""Die Kunden sind dankbar, sich auf diese Weise sehr dezent von der Masse abzuheben.""
Der Firmengründer David von Rosen
Berlin - Es gibt Dinge, die findet David von Rosen nicht so richtig begehrenswert. Zum Beispiel einen Schlüsselanhänger von Louis Vuitton. Nicht, dass er grundsätzlich etwas gegen die Nobelmarke oder ganz konkret gegen den Anhänger hätte. Nur läuft irgendwie jeder damit rum. Von der marineblauen Hamburger Goldknopflady bis zur platinblonden Berliner Nagelstudiobesitzersgattin. "Luxus", sagt David von Rosen, "wird leider immer mehr verwässert." Geld ist kein Garant mehr für Exklusivität - und schon gleich gar nicht für Geschmack. Wo aber soll das enden, wenn hier jetzt jeder alles tragen kann?
Vielleicht ja bei dem Label "Vonrosen", welches der junge Unternehmer vor einiger Zeit in Berlin gegründet hat. Herr von Rosen, der eigentlich Dr. von Rosen-von Hoewel heißt und früher mal als David Schmutzler Schlagzeilen gemacht hat, hat da nämlich eine Idee gehabt: Er sucht sich seine Kunden selbst aus. "Das Label behält sich vor, seine Klientel auszuwählen", so heißt es im gehobenem Butlerdeutsch auf der Website der Firma.
Verknappung steigert die Lust
Schärfer kann man das Prinzip der wachsenden Lust auf ein Produkt durch künstliche Verknappung nicht zuspitzen. Dagegen wirkt die Warteliste, die das französische Sattlerlabel Hermès für seine begehrten Kelly- und Birkin-Bags führt, so ähnlich wie ein Krabbeltisch bei Woolworth.
Von Rosen sitzt unter dem Himmel über Berlin in einem Altbau im etwas abgelegeneren Teil von Berlin-Mitte - ein sehr freundlicher, langer, schlanker Mann ganz in Schwarz, Röhrenhosen, Rollkragen, Klettbandstiefel, sehr dicke Uhr. "Das Berghain", sagt er, und deutet unbestimmt in Richtung Süden, irgendwo dahin, wo der international berüchtigte Club zu Hause ist, "das Berghain hat auch eine strikte Türpolitik, wie jeder angesagte Club und jede gute Bar. Das ist in Berlin nicht anders als in New York oder London."
Von Rosen ist nun also Türsteher für seine Pullis und Cardigans. Wer da reinkommt, bestimmt nicht der Kunde, sondern er. Und wie bestimmt man so etwas? "Es gibt da keine einheitlichen Kriterien", sagt der Firmengründer, "wir zielen auf Vielfalt bei unseren Kunden."
Wer in den Kreis jener aufgenommen werden möchte, denen es erlaubt ist, Vonrosen zu tragen, der muss sich bewerben. "Wir machen keine Vorgaben, die Menschen erzählen freiwillig von sich", sagt der Chef. "Und oft fragen wir dann noch genauer nach." Es entstehe erst einmal ein Dialog. Und: unter Druck lasse man sich auch nicht setzen.
Geld alleine zählt hier nicht
Den passenden Hintergrund müssten die Kunden mitbringen. Man wende sich an "moderne Großstädter und Zeitgeister", so die Eigenwerbung. "Wir suchen nach interessanten Persönlichkeiten mit ähnlichen Vorstellungen und Anforderungen an Mode." Es sollten, so von Rosen, Menschen sein, "die unsere Werte teilen".
David von Rosen macht ein Geheimnis darum, wie viele Erlauchte es bereits geschafft haben, einen seiner Kaschmirpullis für den Preis von 390 Euro zu tragen. "Wir operieren nicht offen mit Zahlen." Aber er lasse sich oft Zeit mit der Entscheidung, wen er aufnehme. Die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" berichtete unlängst von angeblich tausend Kunden nach einem Dreivierteljahr. Der Firmenchef sagt auch nichts zu Umsätzen, Verkäufen, Plänen für die Zukunft.
"Mir fiel auf, dass für die Bedürfnisse eines Luxuskunden, wie ich ihn sehe, noch Platz für ein Angebot im Markt ist", sagt von Rosen, wenn man ihn fragt, wie er auf die Idee kam. Mode ist ihm nicht fremd - schon der Großvater hatte eine Tuchfabrik in Westfalen.
Als David Schmutzler hat der Kaufmann von Rosen bereits mit einer Geschäftsidee Aufmerksamkeit erweckt. Anfang des Jahrtausends gründete er sein Unternehmen CareerConcept: Investoren zahlen in Bildungsfonds ein, daraus wird Studierenden ihre Ausbildung finanziert. Später zahlen die Akademiker einen festgelegten Zinssatz ihres Einkommens zurück, woraus sich die Rendite der Investoren speist. Die Geschäftsidee war erfolgreich.
Kritik kann von Rosen nicht nachvollziehen
Nach Angaben des Gründers, der heute Aufsichtsratschef ist, haben die mittlerweile acht Bildungsfonds ein Volumen von prospektierten vierzig Millionen Euro. Beim World Economic Forum in Davos wurde er dafür vor zwei Jahren als "Young Global Leader" ausgezeichnet.
Nun habe er sich an ein neues Konzept heranwagen wollen, sagt der Mann, der mittlerweile durch Heirat einen adeligen Nachnamen trägt. Von Rosen kann Kritik an seinem elitären Konzept nicht verstehen, auch nicht daran, dass Kunden so viel von sich preisgeben müssen. "Die Kunden sind dankbar, dass es die Möglichkeit gibt, sich auf diese Weise sehr dezent von der Masse abzuheben." Die Kunden kommen aus Deutschland, aber auch aus Großbritannien und Übersee, es sind Studenten, Unternehmer, es aber beispielsweise auch eine Gräfin von Beruf dabei.
Wer dazugehört, der hat kann sich Mode auf eine Weise kaufen, die für die Firma kostengünstig ist. In den Fluren des Altbaus stapeln sich Kartons. Vonrosen existiert ausschließlich im Internet. So spart man sich den Kontakt über den Handel, ein eigenes Geschäft, die Präsentation kompletter Kollektionen. Und mit einem rein virtuellen Auftritt bleibt auch das Image gut kontrollierbar.
Will man beim Shoppen seinen Personalausweis zeigen?
Im Angebot sind extrem klassische Strickmodelle mit kleinen Rippmustern, viel Kaschmir, schmal geschnittene Hemden und Hosen, ein Seidenkleid, ein paar Accessoires. Die Firma legt Wert auf die Feststellung, nur Unikate zu produzieren - gemeint ist damit die Tatsache, dass jedes Kleidungsstück mit einem metallisch schimmernden Firmenlogo ausgestattet ist, auf dem jeweils das Kundenmonogramm aufgebracht wird - ein Detail, das nur der Eingeweihte sieht und versteht.
Wer weiß, vielleicht wird in ein paar Jahren der richtige Klamottenclub zum gesellschaftlichen Faktor. Die "Sunday Times" jedenfalls hält die Idee für einen der fünfzig wichtigsten Trends der kommenden Dekade. Der Modekritiker der "New York Times" sieht die Sache etwas nüchterner: "Bei Gucci", schrieb er, "musst du wenigstens nicht deinen Personalausweis zeigen."
