Daimler hat 2012 manchen Erfolg eingefahren. Aber die Konkurrenz hat noch mehr Gas gegeben. StZ-Redakteur Harry Pretzlaff führt diese vermeintliche Schwäche der Stuttgarter auf Managementfehler in weit entfernten Märkten zurück.

Detroit - Daimler-Chef Dieter Zetsche feiert in Detroit das vergangene Jahr als Erfolg. Nie habe die Marke mit dem Stern mehr Autos verkauft als 2012, und die neue A-Klasse jage den Wettbewerbern kräftig Kunden ab, jubelt Zetsche. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn die Wettbewerber Audi und BMW sind noch schneller vorangekommen als Mercedes-Benz.

 

Die Marke mit dem Stern ist in diesem Dreikampf zurückgefallen – und landete hinter BMW und Audi nur auf dem dritten Platz. Auch auf dem US-Markt, der für die Stuttgarter zum wichtigsten Markt aufgestiegen ist, sind die beiden Wettbewerber flotter unterwegs. Daimler hat damit einen Dämpfer erhalten. Es wird nun noch schwerer als geplant, spätestens bis zum Ende des Jahrzehnts zum absatzstärksten Premiumhersteller der Welt aufzusteigen.

Warum muss die E-Klasse schon wieder aufgefrischt werden?

Gewiss hat der Stuttgarter Autobauer derzeit das Handicap, dass die Rundumerneuerung und Erweiterung des Angebots bei den kompakten Wagen mit der A- und B-Klasse erst angelaufen ist und die traditionellen Mercedes-Modelle wie die S-Klasse, die E-Klasse und die C-Klasse entweder kurz vor der Erneuerung oder vor einem Facelift stehen, was in der Regel den Absatz bremst.

Es stimmt jedoch bedenklich, dass die erst 2009 gestartete E-Klasse, die der Daimler-Chef als Kern der Marke bezeichnet, schon aufgefrischt werden muss, damit sie wieder mehr Zugkraft bekommt. Für viel Geld wird die E-Klasse nun mit Technik aufgewertet, die für die neue S-Klasse vorgesehen ist. Normalerweise soll zunächst das Flaggschiff S-Klasse die Kunden mit neuer Technik anlocken, bevor die Innovationen dann schrittweise auch in den Klassen darunter angeboten werden.

Schwäche wegen Managementfehlern

Der ungünstige Lebenszyklus des Modellangebots ist jedoch nicht die ganze Erklärung dafür, warum Daimler beim Absatz zurückgefallen ist und anders als die Wettbewerber ein milliardenschweres Sparprogramm aufgelegt hat, weil der Gewinn auf Talfahrt geht.

Die Schwäche ist auch auf falsche Managemententscheidungen in China zurückzuführen. Viel zu zögerlich hat Daimler dort erst einmal beobachtet, was die beiden Wettbewerber machen, und hat, wenn etwa verlängerte Varianten der Modelle gut ankamen, dann nachgezogen. Zudem haben die Stuttgarter unterschätzt, welchen Kleinkrieg es auslösen kann, wenn der Vertrieb in China über zwei Partner läuft. Hier hat Daimler viel zu spät die Reißleine gezogen und den Vertrieb gebündelt.