Punkt eins: das Selbstbild. Wenn man sich bei Facebook äußert, dann bevorzugt so, dass man mit hoher Wahrscheinlichkeit Applaus bekommt – das ist im Digitalen nicht anders als am Esstisch, in der Kneipe oder in der Kaffeepause. Besonders bequem kann man sich mit Hashtags positionieren, einheitlichen Schlagwörtern. Dank ihrer Hilfe ist es möglich, im Chor mit anderen gegen Homophobie anzuschreiben oder, unter dem Stichwort #aufschrei, gegen Frauendiskriminierung: digitale Statements, denen niemand widersprechen kann. Nach demselben Prinzip organisieren sich Shitstorms; wenn sich hundert Leute vor mir schon aufgeregt haben, ist es nicht schwer, Nummer hunderteins zu sein. Man darf annehmen, dass die Nutzer dabei nicht immer ganz ehrlich sind, sondern eher eine politisch korrekte Haltung äußern – alles andere als Mitleid mit toten Haustieren oder dem verletzten Neymar Jr.: Pfui, Teufel!
Der österreichische Schriftsteller Thomas Glavinic hat in der „Süddeutschen Zeitung“ eine schöne Erklärung für dieses Phänomen der Meinungsangleichung geliefert: Facebookmitglieder schlössen sich einer (vermuteten) Mehrheitsmeinung an, um sich dadurch selbst als „gute Menschen“ zu bestätigen. „Wenn wir ohne große Anstrengung und ohne jedes Risiko eine mehr oder weniger allgemein anerkannte Einstellung in unseren Facebookstatus schreiben können, um dafür Hunderte Likes zu bekommen, werden wir diese Gelegenheit nicht verstreichen lassen“, schreibt Glavinic.
Anlass dieser Einlassungen war der Erfolg der Transgender-Kunstfigur Conchita Wurst beim Eurovision Song Contest. Unter Glavinics Facebookfreunden fanden sich offenbar etliche, die „Solidaritäts- und Toleranzbekundungen“ für Conchita Wurst und, allgemeiner, für Menschen jeglicher sexueller Orientierung posteten. Das, merkte Glavinic an, sei „ungefähr so heldenhaft wie auf der Burschenschaftlerbude oder einem FPÖ-Parteitag gegen nigerianische Drogendealer zu wettern“. Sich dort für eine Sache einzusetzen, wo es wehtut – Glavinic nennt eine kroatische Gaypride-Parade als Beispiel –, sei eine sehr selten gewählte Option.