ExklusivInterview mit Ravensburger-Chef Schmidt „An den Kindern wird zuletzt gespart“

Im deutschen Spielwarenhandel kommen Service und Erlebnisfaktor zu kurz, beklagt der Chef des drittgrößten deutschen Spielwarenherstellers Ravensburger, Karsten Schmidt, im Interview mit der Stuttgarter Zeitung

Das New Yorker Spielwarenkaufhaus FAO Schwarz  ist für Karsten Schmidt ein Maßstab. Da kannst du gar nicht rausgehen, ohne 

irgendwas gekauft zu haben.“ Foto: LG/Achim Zweygarth
Das New Yorker Spielwarenkaufhaus FAO Schwarz ist für Karsten Schmidt ein Maßstab. Da kannst du gar nicht rausgehen, ohne irgendwas gekauft zu haben.“ Foto: LG/Achim Zweygarth

Stuttgart - Die letzten Wochen des Jahres entscheiden in der Spielwarenbranche über Erfolg und Misserfolg. Karsten Schmidt, der Chef des drittgrößten deutschen Spielwarenproduzenten Ravensburger, ist optimistisch für das Weihnachtsgeschäft. Nicht einmal ein Wintereinbruch könnte seinen Ausblick trüben.

Herr Schmidt, was macht ein gutes Spiel aus?
Es dauert nicht länger, als die Zielgruppe zu spielen bereit ist. Bei Kindern kann das etwa eine halbe Stunde sein, bei Älteren etwas mehr. Es muss einen Wiederholungsreiz haben, und man darf nicht schon nach fünf Minuten wissen, wer gewinnen wird.
Verraten Sie uns, wie ein neues Spiel bei Ravensburger entwickelt wird.
Wir arbeiten zum einen mit professionellen Spieleautoren zusammen. An diese treten wir mit unseren Vorstellungen heran, und die Autoren entwickeln Ideen für neue Spiele. Zusammen mit unseren Redakteuren werden die dann so lange mit improvisiertem Spielmaterial durchgespielt und verändert, bis wir sagen können, es ist ein gutes Spiel. Zum anderen haben wir Innovationsmanager, die mit Erfindern auf der ganzen Welt vernetzt sind; zwei Zentren sind London und New York. Im Unterschied zu den Spieleautoren kommen diese Spezialisten zum Teil aus ganz anderen Bereichen. Sie haben verrückte Konzepte und kommen schon mal mit elektronischen Finessen wie kleinen Robotern zu uns.
Wie lange dauert es, bis ein neues Produkt im Laden steht?
Im Schnitt vergeht etwa ein Jahr. Zunächst inszeniert ein Produktmanager eine Welt, in die das Spiel hineingesetzt wird: das kann ein Fantasieland sein, ein historisches Umfeld, oder es kann in der Zukunft spielen. Dann machen sich unsere Produktdesigner an die Arbeit. Später folgen dann die Produkteinführung und die Vermarktung. Wenn es sein muss, können wir Produkte aber auch viel schneller rausbringen. Gerade sind Looms ein großer Trend im Bastelbereich. Das sind selbst geflochtene, bunte Armbänder, die Sie auch bei uns bekommen. Wir haben über 8000 verschiedene Produkte und entwickeln jedes Jahr allein im Spielebereich 400 Neuheiten, dazu kommen noch Puzzles, Kreativprodukte und Kinderbücher.
Wie viele Ideen fallen am Ende durch?
Das ist schwer zu sagen, das haben wir nicht gezählt. Viele Ideen sind nicht markttauglich und werden niemals umgesetzt. Am Ende entscheidet der Kunde. Deswegen machen wir schon vor der Einführung eines neuen Produkts viel Marktforschung.
Wohin schlägt das Pendel aus: klassische oder digitale Spiele?
Es ist die Mischung aus beidem. Bei den klassischen Brettspielen gibt es kaum mehr Zuwächse, und wenn, dann durch Innovationen. Wer also digital nicht Fuß fasst, wird es schwer haben. Unser Weg, den wir bisher noch fast allein gehen, besteht aus der Kombination von digitalen und haptischen Elementen. Mit solchen Hybridspielen machen wir in Deutschland bereits 25 Prozent unseres Umsatzes. Neu ist in diesem Jahr zum Beispiel unser Smartplay-Konzept: Dabei wird eine Smartphone über ein Spielbrett montiert, das mittels der Kamera jeden Spielzug registriert. Die App führt wie ein Spielführer durch das Spiel, das Anleitunglesen entfällt. Das alles sind haptische Spiele, die mit digitalen Elementen angereichert sind. Auf der anderen Seite sind wir mit Videospielen auf mobilen Endgeräten gestartet, die in die haptische Welt verlängert und mit haptischen Spielmaterialien kombiniert werden.
Mit kleinen Tierfiguren haben sie in den letzten Jahren auch eine neue Produktreihe aufgenommen. Könnten weitere folgen?
Es ist ein Teil unserer Strategie, in Kategorien zu gehen, in denen wir noch nicht sind. Bisher führen wir Bücher, Spiele, Puzzles und Bastelprodukte. Es gibt aber noch viel mehr. Große Hersteller wie Hasbro oder Mattel sind in acht bis zehn Warengruppen präsent. Da gibt es Puppen, Action-Figuren, Fahrzeuge und anderes. Wir müssen uns überlegen, was am besten zu uns passt.
Was wird das stärkste Produkt von Ravensburger im Weihnachtsgeschäft sein?
Unser audio-digitales Lernsystem Tiptoi, das sich seit der Markteinführung vor vier Jahren über Erwarten gut entwickelt hat. Als eigenes Unternehmen wäre Tiptoi im Umsatz bereits unter den Top 5 in der deutschen Spielelandschaft. Es vermittelt auf spielerische Art Wissen: Kinder tippen mit einem intelligenten Stift auf Bilder in Büchern, Spielen, Puzzles oder auf Spielfiguren und erfahren akustisch mehr über das Thema. Unser zweiter Umsatztreiber sind 3-D-Puzzles. Das sind Gebäude wie Schloss Neuschwanstein oder der Eiffelturm, die aus Kunststoffteilen zusammengebaut werden und zum Teil beleuchtet sind.
In Stuttgart haben gerade zwei Einkaufszentren eröffnet, doch in keinem gibt es einen Spielzeugladen. Der Platzhirsch Spielwaren Kurtz hat seine Verkaufsfläche deutlich verkleinert. Hat der stationäre Handel im Spielwarenbereich überhaupt noch eine Zukunft?
Der Fachhandel liegt bei Spielwaren seit Jahren konstant bei 40 Prozent. Es gibt zwar einen Rückgang bei den kleinen Läden, aber größere Filialketten wie wie zum Beispiel der Drogeriemarkt Müller fangen diese Einbußen auf. Vielerorts ist der Fachhandel aus den innerstädtischen Lagen verschwunden, wird aber durch neue Geschäftsformen, die man als Kleinkaufhaus bezeichnen kann, ersetzt.