InterviewKommerzialisierung im Sport Keine Werbung für den Sport

Von tos 

Der Marketingprofessor André Bühler kritisiert das Verhalten der Sportverbände wie des Fußball-Weltverbandes Fifa oder auch des Handball-Weltverbandes IHF – und fordert eine neue Ethik der Sportkommerzialisierung.

André Bühler kritisiert die zusammengekaufte Mannschaft Qatars Foto:  
André Bühler kritisiert die zusammengekaufte Mannschaft QatarsFoto:  
Stuttgart - - Geld regiert die Welt. Und den Sport sowieso. Das ist nicht neu. Doch mehr und mehr wird die Glaubwürdigkeit des Profisports durch merkwürdige Entscheidungen und Korruptionsskandale erschüttert. Marketingprofessor André Bühler warnt deshalb die Sportverbände vor einem „irreparablen Schaden“.
Herr Bühler, von Bertolt Brecht stammt der Satz: „Erst kommt das Fressen, dann die Moral.“ Lässt sich dieser Satz so ähnlich auch auf den modernen Profisport übertragen?
Lassen Sie mich zunächst eines klarstellen: die Kommerzialisierung des Sports ist wichtig. Ohne Geld ist heutzutage kein Spitzensport mehr möglich. Die Frage ist nur: Wie weit geht die Kommerzialisierung, und welche Werte gibt man dafür auf? Und da fragt man sich aktuell schon, ob das Geld der Moral vorgezogen wird.
Sie spielen auf die Handball-WM an?
Ich bin ein großer Handballfan, habe seit mehr als 25 Jahren eine Dauerkarte bei Frisch Auf Göppingen und verfolge so gut wie jedes Handballspiel im Fernsehen. Von der WM in Katar habe ich mir kein einziges Spiel angeschaut, weil diese WM für mich eine Showveranstaltung ohne sportlichen Wert darstellte. Durch die Wildcard für das deutsche Team und die zusammengekaufte Nationalmannschaft Katars wurde der sportliche Wettkampf ad absurdum geführt. Diese WM hat dem Handball mehr geschadet, als dass sie ihm genutzt hat.
Spitzensport ist ein Milliardengeschäft – ist es naiv anzunehmen, dass Werte wie Integrität, Moral und Fairplay eine Rolle spielen, wenn es um solche Summen geht?
Ich gebe Ihnen mal ein persönliches Beispiel: Ich wurde zum Handball-Finalwochenende nach Katar eingeladen. Das ist natürlich sehr verlockend, ich habe die Einladung aber ausgeschlagen, weil mir meine Prinzipien wichtiger sind als drei kostenlose Tage in der Sonne Katars. Letztlich ist es eine persönliche Entscheidung der Sportfunktionäre, wie weit sie bereit sind zu gehen, um Einnahmen zu generieren. Ich bin allerdings der festen Überzeugung, dass sich Sportorganisationen auf Dauer irreparabel schädigen, wenn sie den Kommerz in den Vordergrund stellen und dafür die für den Sport so elementaren Werte wie Fairplay, Moral und Integrität aufgeben. Die Handball-WM in Katar ist ein warnendes Beispiel. Und sie ist ein Grund, warum ich sage: Wir brauchen eine neue Ethik der Sportkommerzialisierung.
Wie müsste diese Ethik denn aussehen?
Eine neue Ethik der Sportkommerzialisierung bedeutet, dass man die Kommerzialisierung zunächst einmal als notwendigen Bestandteil des modernen Profisports akzeptiert und Sportorganisationen das Recht zugesteht, sich bestmöglich zu vermarkten. Zugleich bedeutet es aber auch, dass die Sportorganisationen die Pflicht haben, verantwortungsvoll mit diesem Recht umzugehen und den Fairnessgedanken, den sie auf dem Spielfeld einfordern, auch außerhalb bei der Generierung von Einnahmen beachten. Dass man im einen oder anderen Fall besser auf das schnelle Geld verzichtet und lieber in langfristige Glaubwürdigkeit investiert. Denn die Glaubwürdigkeit einer Sportorganisation wird meines Erachtens in Zukunft das höchste Gut in der Vermarktung sein.
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