Die Fastfood-Kette McDonald’s verliert Marktanteile. Nun experimentiert sie sogar mit Heimservice und Kellnern.

München - Ich liebe es“, lautete der letzte McDonald’s-Werbeslogan. Daran gemessen erlebt die Burgerkette derzeit einen Liebesentzug. Kundenschwund und bröckelnde Umsätze, Chefwechsel und ein Gammelfleischskandal in China, eine aufstrebende Konkurrenz und ein steigendes Gesundheitsbewusstsein der Kunden – die Probleme des lange erfolgsverwöhnten Marktführers für schnelles Essen sind mannigfaltig und das nicht nur lokal begrenzt. Der US-Mutterkonzern hat seit einem Monat mit Steve Easterbrook einen neuen Boss und auch Deutschland-Chef Holger Beeck ist erst seit Herbst 2013 im Amt. Damals begannen die Probleme hier zu Lande. „Wir haben uns in den letzten Jahren etwas zurückfallen lassen“, umschreibt Beeck die Lage gnädig.

 

Bis 2012 ging es für die Burgerkette nur bergauf. 3,2 Milliarden Euro Rekordumsatz standen für das Jahr zu Buche. Seitdem hat McDonald’s in Deutschland trotz der Eröffnung neuer Restaurants stetig Kunden und Umsatz verloren. Zahlen nennt das Unternehmen nicht. Es kursieren aber Branchenschätzungen. So nennt der Bundesverband Systemgastronomie (BdS) für 2014 einen McDonald’s-Umsatz von noch drei Milliarden Euro. Verloren hat auch Burger King als Nummer zwei der Branche. Nach öffentlichem Streit mit einem großen Franchisenehmer Ende vorigen Jahres und der zeitweisen Schließung vieler Filialen seien die Burger-King-Umsätze binnen Jahresfrist von 870 auf 800 Millionen Euro geschrumpft, schätzt der BdS. Aber nicht einmal die Schwäche des deutschen Hauptkonkurrenten konnte McDonald’s nutzen. Das heißt aber nicht, dass Fastfood allgemein auf dem absteigenden Ast ist. „Unsere Branche wächst und wird immer bunter“, sagt BdS-Pressesprecherin Andrea Ungereit-Hantl. Gut zwei Prozent auf mehr als zwölf Milliarden Euro seien die Branchenumsätze in Deutschland 2014 gestiegen, obwohl beide Schwergewichte schwächeln.

Kunden können ihren Burger komplett selbst „bauen“

Für frischen Wind sorgen Newcomer und Premiumburger, wie sie die auch in Stuttgart vertretene Edel-Kette Hans im Glück anbietet. Auch die italienische Fastfood-Kette L’Osteria (in Esslingen) wächst stark, sagt die BdS-Sprecherin. Das geht mit einer Geschmacksänderung der in aller Regel jungen Kundschaft einher, von fett und billig, zu gesund und gediegener. Bio-Burger für acht Euro und mehr finden reißenden Absatz. Auf diesen Zug will nun McDonald’s aufspringen. „Unsere Vorbereitung auf herausfordernde Zeiten war unzureichend“, räumt Beeck ein. Aber man habe aus den Fehlern gelernt und werde sich stärker dem Zeitgeist anpassen. Mit Clubhouse-Burgern aus Simmentaler Rindfleisch versucht sich McDonald’s einen Hauch von Noblesse zu geben. In der Werbung fährt eine betuchte Blondine im Rolls-Royce bei einer Filiale vor, um die vermeintlich neuen Zeiten zu verkünden. Das sei aber nur eine neue Produktlinie, die rund sechs Euro koste, sagt ein Konzernsprecher. Die bekannten Burger gebe es weiter.

Dennoch ist beim Marktführer einiges in Bewegung gekommen. In Wien und Osnabrück laufen Tests für einen Heimlieferservice, wie ihn Burger King in Deutschland bereits aufbaut. In der Filiale am Frankfurter Flughafen kommt an einem ausgewählten Bereich des Restaurants ein Kellner an den Tisch. „Das ist für uns ein großer Schritt“, sagt Beeck. Überhaupt sei das Konzept für die Flughafen-Filiale mit mehr als 500 Sitzplätzen die Zukunft der Fastfoodkette. Beeck und Konzern-Chef Easterbrook waren jüngst gemeinsam zur Eröffnung von Deutschlands größter McDonald’s-Filiale erschienen. Dort gibt es nicht nur einen Kellner, sondern digitale Eingabeterminals zum Bestellen; Kunden können selbst bestimmen, mit wieviel Speck, Gurke oder Käse ein Burger belegt werden soll. Digitalisierung und Individualisierung sind die neuen Schlagworte. Kunden könnten ihren Burger komplett selbst „bauen“ oder per Handy bestellen.

Auch in den USA probt McDonald’s einen Imagewandel. Dort zahlt das Unternehmen von Juli an ein Einstiegsgehalt von einem Dollar über dem jeweiligen Mindestlohn eines US-Bundesstaats. Zudem hat sich die US-Mutter verpflichtet, in Ställen keine Antibiotika mehr einzusetzen, mit denen auch Menschen behandelt werden. Der deutsche Ableger will den Antibiotika-Einsatz lediglich minimieren, und was die Bezahlung angeht, gilt bei McDonald’s Deutschland ein Mindestlohn von 8,51 Euro pro Stunde – ein Cent höher als das gesetzliche Minimum.