Konsum Die Dosis lässt sich nicht beliebig steigern

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Doch die Dosis lässt sich nicht beliebig steigern. Die Realeinkommen stagnieren. Der Kuchen wird nicht mehr größer. Weil man sich hierzulande nur ungern verschuldet, aber trotzdem mehr konsumieren will und soll, wird an anderen Schrauben gedreht: am Preis, am Drumherum.

„Würden wir nur dann in Geschäfte gehen, wenn wir etwas kaufen müssen und würden wir nur das kaufen, was wir brauchen, dann würde die Wirtschaft zusammenbrechen“, schrieb der US-Konsumforscher Paco Underhill 1999 in seinem Buch „Why we buy“ („Warum wir kaufen“). Einkaufen ist längst mehr das Beschaffen dringend benötigter Waren. Shopping ist ein Erlebnis, ein Freizeitspaß; man zahlt auch für die Aufmachung der Läden oder, wie bei der US-Kette Abercrombie & Fitch, für attraktive Servicekräfte: Jungs mit Sixpack in der Damen-, knapp bekleidete Latino-Mädels in der Herrenabteilung.

Spülmittel wirbt mit lachenden Spaniern

Der Konsum löst sich mehr und mehr von dem materiellen Produkt. Längst wird kaum mehr mit praktischen Vorzügen der Ware geworben, sondern mit einem ­Lebensgefühl. Zigarettenmarken führen das seit Langem vor; selbst Spül­mittelmarken wie Fairy zeigten schon 1993 die lachenden Spanier aus Villariba. Die Botschaft: So wird der Abwasch zum Erlebnis.

Mehr Konsum, häufigerer Konsum, Konsum als Event: Diese drei Megatrends gibt es. Das „Mehr“ ist der Marktwirtschaft systemimmanent, die beiden anderen sind eher Hilfsstrategien, um in materiell gesättigten Märkten und angesichts kaum mehr steigender Einkommen weiter wachsen zu können. Deshalb gehen Geräte eher kaputt, sind Jeans früher durchgewetzt, brennen Zigaretten schneller ab.