Die Konkurrenz im stationären Handel wächst: Nach „My Muesli“ versucht es der Kosmetik-Onliner Notino, der am Donnerstag im Einkaufscenter Gerber in Stuttgart seine Europa-Expansion startet.
Stuttgart - Im Gerber eröffnet am Donnerstag ein neuer Laden. Im Grunde nichts Besonderes. Läden schließen und öffnen. Das ist der Markt. Neu ist jedoch das Tempo am Markt. Und die Prognosen der Experten: Wer sich in Zukunft nicht neu erfindet, wird verschwinden. Daher versucht ein Traditionsgeschäft, einer der sogenannten Platzhirsche, sich seit April des Jahres neu zu erfinden. Mattias Mußler verkaufte 75 Prozent seiner Firma an Notino, einen Online-Riesen im Beautybereich. Das war der erste Schritt, der nächste folgt jetzt im Gerber. Noch steht das Ganze unter der Überschrift Pilotprojekt, aber sollten Mußler und Notino Erfolg haben, dürfte dieses Konzept bald den Einzelhandel verändern.
Der ständige Abwärtstrend, der tägliche Kampf gegen den Online-Markt machten Mattias Mußler nachdenklich. Er empfand Druck und fragte sich mit Sorge – auch um die 80 Mitarbeiter: „Ist unser Konzept noch tragfähig für die Zukunft?“ Bei seiner Antwort gewann schließlich der Pioniergeist gegen Tradition und Sentimentalität. Immerhin gibt es die Parfümerie Mußler in Stuttgart seit 82 Jahren. Aber er wusste auch: „Unser Kunde war eigentlich schon weg, so hätten wir vielleicht noch drei Jahre weitermachen können.“
Online, das war bisher eine Einbahnstraße
Dieses Szenario prophezeit Mattias Mußler vielen stationären Einzelhändlern: „Ich bin selbst überrascht, wie schnell heute bewährte Konzepte ins Rutschen kommen, wir werden bald Schicksale erleben, die nicht schön sind.“ Für ihn gibt es daher nur einen Ausweg: die Verschmelzung zwischen online und offline – am besten in Kooperationen oder Zusammenschlüssen, wenn man als kleiner Händler nicht die Kraft dazu hat.
Doch bisher war diese Entwicklung eher eine Einbahnstraße. Stationäre Händler bauten nach und nach zusätzlich ihre Online-Präsenz aus. Was nun aber in Stuttgart passiert, ist womöglich der Anfang eines neuen Trends. Reinrassige Online-Händler wie Notino, mit 300 Millionen Euro Umsatz pro Jahr vor Douglas (210) der Marktführer in Europa, suchen die Nähe zum Verbraucher in Läden. Allerdings mit einem Ladenkonzept auf 310 Quadratmetern, das alles Bisherige auf den Kopf stellt.
50 Shops sind geplant
Und hier kommt Mattias Mußler ins Spiel. Als neuer Expansionschef von Notino soll er in ganz Europa 50 Shops eröffnen. Der Start erfolgt nun im Gerber, wo der Laden auch einen Zugang und ein Schaufenster von der Marienstraße her bekommt. Allerdings wird dieses Schaufenster („Nicht für Deko, sondern zur Kommunikation“) ganz anders genutzt. So wie Mußler in diesem Laden, in den Notino eine halbe Million Euro steckt, den stationären Handel revolutionieren will.
„Studien haben ergeben, dass zu viel Warenangebot den Kunden erschlägt“, sagt Mußler, „daher setzen wir auf kuratiertes Shoppen.“ Soll heißen: Es wird radikal ausgemistet. Wo vorher zehn Düfte standen, bleiben noch zwei übrig. Der Rest soll online bestellt werden. „Zudem setzen wir auf Erlebnis“, sagt er. Kunden könnten sich im Laden eine neue Frisur machen lassen oder gar Schmink-Seminare belegen. Kaffee und Wasser gibt es gratis. „Wir wollen den Kaufzwang runtersetzen. Wenn der Kunde sich wohlfühlt, kauft er automatisch.“ Im Laden oder online. Die Verschmelzung ist letztlich das Ziel: Kunden im Laden gewinnen, die einem online treu bleiben und die Ware im Idealfall wieder im Shop abholen.
Vom Verkaufsraum zum Showroom
Stuttgarts Wirtschaftsförderin Ines Aufrecht bestätigt diesen Trend: „Onliner suchen zunehmend Flächen in der Stadt. Denn es hat sich gezeigt, dass sich so ihre Umsätze exorbitant steigern lassen.“ Als Beispiel nennt sie Zalando und My Muesli, die im Milaneo und auf der Königstraße Shops hätten. Auch das Konzept von Notino/Mußler gehe in diese neue Richtung: „Der Laden wird vom reinen Verkaufsraum zum Showroom.“ Sabine Hagmann vom Handelsverband bestätigt diese Einschätzung: „Die Welten von on- und offline wachsen zusammen. Dieses Beispiel ist ein Zeichen dafür, dass sich alle mit diesem Thema auseinandersetzen müssen.“
Marc Schumacher, Chef der Handelsberatungsfirma Liganova, geht noch weiter: „Die Eröffnung von Mußler Beauty by Notino im Gerber ist eine richtige Entwicklung. Die ‚Pure Online-Player‘ werden in den nächsten Jahren weiter mit Offline-Konzepten in den stationären Handel drängen. Mr. Spex, Amazon und Co. machen es vor. Bei diesen Offline-Konzepten wird aber das Verkaufen in den Hintergrund rücken und die Experience mit der Marke im Fokus stehen.“ Mattias Mußler weiß, dass das Projekt ein Versuch ist. Doch angesichts des „schnellen Wandels im Handel“ bleibe keine Alternative. Soll heißen: Selbst der Traditionalist und Stuttgarter Platzhirsch wird so zu einem Pionier.