Wenn es ums Geld geht, sind Menschen nicht immer ganz rational. Ist das eine rein menschliche Art zu entscheiden oder findet man sie auch bei anderen Primaten? Um das zu untersuchen, haben Forscher Kapuzineraffen beigebracht, mit Spielgeld umzugehen.
Stuttgart - Nicht ganz zufrieden gewesen mit dem letzten Einkauf? Hat die teure Schokolade doch nicht um Klassen besser geschmeckt als die günstigere Konkurrenz? Oder hat die neue Technik überraschend schnell den Geist aufgegeben, obwohl man doch extra ein paar Hundert Euro mehr investiert hatte? Solche Enttäuschungen hat wohl fast jeder schon einmal erlebt. Trotzdem wirkt der Lockruf vermeintlicher Luxusprodukte nach wie vor. Egal, ob es um Alkohol oder Fleisch, Medikamente oder technische Geräte geht: das teurere Produkt gilt meist automatisch auch als das bessere – selbst wenn es objektiv gesehen überhaupt keinen Vorteil bietet. Menschen verhalten sich in wirtschaftlichen Fragen also längst nicht so rational, wie sie gern behaupten. In mancher Hinsicht scheinen Tiere sogar die vernünftigeren Entscheidungen zu treffen.
Wie groß die Macht der Etiketten ist, haben Hilke Plassmann von der INSEAD Business School im französischen Fontainebleau und ihre Kollegen zum Beispiel von Weinverkostungen getestet. Die Versuchspersonen sollten dabei zwei Getränke beurteilen, die sich im Preis angeblich stark unterschieden. Den meisten Befragten schmeckte der teure Wein deutlich besser als der billige – obwohl beide Flaschen dasselbe Produkt enthielten. Wie kommt es dazu, dass die Bewertungen dann so auseinandergehen?
Bloße Angeberei nach dem Motto „Ich als Feinschmecker schätze nur edelste Tropfen“ scheint – auch als unbewusste Reaktion – als Erklärung auszuscheiden. Weitere Versuche haben nämlich gezeigt, dass Preisinformationen tatsächlich das Nervensystem beeinflussen. So haben Hilke Plassmann und ihre Kollegen die Hirnaktivitäten ihrer Weinverkoster mit einem Magnetresonanztomografen untersucht. Bestimmte Bereiche des Denkorgans waren dabei stärker aktiv, wenn die Probanden die teure Variante zu trinken glaubten. Diese Regionen haben interessanterweise mit dem Belohnungsgefühl zu tun, das von verschiedenen Reizen ausgelöst werden kann. Demnach scheinen die Probetrinker den angeblich wertvollen Tropfen tatsächlich als besser zu empfinden.
Den Placebo-Effekt gibt es auch im Marketing
Einen ähnlichen Effekt hat ein Team um Baba Shiv von der Stanford University in Kalifornien auch bei Energydrinks nachgewiesen. Die Forscher hatten allen ihren Versuchspersonen den gleichen Fitmacher ausgeschenkt, aber unterschiedliche Preise dafür verlangt. Anschließend galt es, Denksportaufgaben zu lösen. Teilnehmer, die mehr bezahlt hatten, schnitten dabei besser ab als solche mit einem vermeintlichen Billiggetränk. Schon die Erwartungen an ein Produkt können also eine Wirkung auslösen, die nichts mit den Inhaltsstoffen oder anderen Qualitäten zu tun hat – ganz ähnlich wie bei einem Scheinmedikament in der Medizin. Einen solchen „Placebo-Effekt“ beim Marketing haben Wissenschaftler schon bei den verschiedensten Produkten von der Schokolade bis zum Schmerzmittel gefunden.
Warum lassen sich Menschen so leicht von Etiketten beeinflussen? Handelt es sich vielleicht um ein Erbe aus den frühen Tagen der Menschheitsgeschichte, dessen Wurzeln sogar bis ins Tierreich zurückgehen? US-Forscher um Laurie Santos von der Yale University sind solchen Fragen in einer Reihe von Versuchen mit Kapuzineraffen nachgegangen.
Diese südamerikanischen Waldbewohner haben ihre Wirtschaftskompetenz schon mehrfach unter Beweis gestellt. So kann man ihnen problemlos beibringen, Spielgeld gegen verschiedene Arten von Futter einzutauschen. „Mit solchen Experimenten wollen wir herausfinden, ob es bei Tieren ähnliche ökonomische Entscheidungsprozesse gibt wie bei uns“, erklärt Laurie Santos. Tatsächlich finden sich deutliche Parallelen. Auch Kapuziner greifen zum Beispiel begeistert zu, wenn es Sonderangebote zu einem günstigeren Preis gibt. Und in mancher Hinsicht verhalten sie sich genauso irrational wie Menschen. So versuchen sie eher, einen Verlust zu vermeiden, als einen Gewinn zu erzielen – auch wenn beide Strategien gleich Erfolg versprechend sind. Lassen sich also auch Affen von Preisschildern zum Narren halten?
Die Affen wissen, was billig ist
Um das herauszufinden, haben die Wissenschaftler einen Handel mit Leckerbissen aufgezogen, die unter den Affen zwar gleichermaßen beliebt waren, aber zu unterschiedlichen Preisen angeboten wurden. Die teilnehmenden Affen konnten ihr Spielgeld zum Beispiel für blaues oder für orangefarbenes Eis ausgeben. Oder sie hatten die Wahl zwischen Wackelpudding-Häppchen unterschiedlicher Farben und Geschmacksrichtungen. Solange beide Angebote gleich teuer waren, kauften die Affen sie auch gleich häufig. Ansonsten aber zeigten sie sich durchaus preisbewusst, berichten die Wissenschaftler im Fachjournal „Frontiers in Psychology“: Gab es von einer Futtersorte fürs gleiche Geld plötzlich drei Portionen statt nur einer, wählten die Tiere deutlich häufiger das Sonderangebot. Sie begriffen also durchaus den Unterschied zwischen teuer und günstig.
Wenn sie sich eine Portion kostenlos aussuchen konnten, war ihnen der eigentliche Preis allerdings egal. Teure Produkte scheinen in ihren Augen demnach nicht attraktiver zu sein als günstigere. „In dieser Hinsicht verhalten sich Affen also rationaler als Menschen“, schließt Laurie Santos. Möglicherweise liege das daran, dass Affen längst nicht so viel in ein Preisschild hineininterpretieren wie menschliche Einkäufer: „Für Menschen signalisiert ein hoher Preis oft, dass andere Leute dieses Produkt mögen“, erklärt die Forscherin. Und daraus schließen sie, dass es besonders gut sein muss. Auf Märkten, die nach dem Prinzip „Angebot und Nachfrage“ funktionieren, hätte es sonst ja keine Chance, so die Überlegung. „Es könnte also gerade unsere größere Wirtschaftserfahrung sein, die uns hier in die Irre führt“, meint Santos.
Der Trick, Menschen durch Fantasiepreise zu Fehleinschätzungen zu verleiten, funktioniert allerdings nicht immer gleich gut. Manche Käufer lassen sich in dieser Hinsicht deutlich leichter beeinflussen als andere. „Warum das so ist, wurde bisher kaum untersucht“, sagt Hilke Plassmann. Gemeinsam mit Kollegen der Universität Bonn ist ihr Team jedoch auf einen interessanten Zusammenhang zwischen der Größe bestimmter Hirnstrukturen und der Anfälligkeit für Marketing-Placebos gestoßen.
Auch berühmte Namen ziehen – zumindest bei Menschen
In dieser Studie sollten die Teilnehmer zum einen wieder unterschiedlich teuren Wein verkosten. Zum anderen sollten sie die Qualität von abstrakten Gemälden beurteilen, von denen angeblich einige von Wassily Kandinsky und andere von Laien stammten. Mit einem Kernspintomografen haben die Forscher zudem erfasst, wie groß verschiedene Gehirnbereiche bei den einzelnen Probanden waren.
Wie der vermeintlich hohe Preis des Weines führte auch der Name des berühmten Malers zu besseren Bewertungen, berichten die Forscher im „Journal of Marketing Research“. Besonders gut wirkt diese Art von Etikettenschwindel offenbar bei Menschen, in deren Gehirn das sogenannte Striatum sowie Teile des präfrontalen Cortex größer sind. Ersteres scheint mit der Reaktion auf Belohnungen zusammenzuhängen, letztere werden mit Rationalität in Verbindung gebracht.
Wer also aufgrund seiner Gehirnstruktur stärker auf Belohnungseffekte reagiert, dürfte sich demnach leichter durch künstlich erzeugte Erwartungen stimulieren lassen. Ebenso wäre es möglich, wenn sich diese Ergebnisse bestätigen, dass sich besonders rationale Menschen von hohen Preisen und berühmten Namen beeinflussen lassen. Weniger empfindlich gegen diese Art der Manipulation scheinen dagegen Personen mit einer größeren Inselrinde zu sein. Ihnen schreiben Experten eine stärkere Wahrnehmung für ihren eigenen Körper und dessen Funktionen zu. Diese Personen handeln beim Wein- oder Schokoladenkauf vielleicht ein bisschen mehr nach der Devise der Kapuzineraffen: „Preisschild hin oder her – Hauptsache, es schmeckt!“