Hauptsache im Trend: warum legen so viele junge Leute Wert auf angesagte Kleidung? Und wie viel Geld geben sie dafür aus? Zwei StZ-Schülerautorinnen haben nachgefragt.
Mode ist nicht nur auf den Laufstegen in London, Berlin, New York, Mailand oder Paris ein Thema, sondern spielt auch bei jungen Leuten eine große Rolle. Die Kaufkraft der Jugendlichen ist in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen. Eine Studie am Institut für deutsche Wirtschaft in Köln hat ermittelt, dass Jugendliche im Alter von 13 bis 17 Jahren über mehr als 1400 Euro pro Person und Jahr verfügen.
Aber nicht nur die Kaufkraft ist gestiegen. Jugendliche sind auch öfter Zielgruppe für Werbung und Marketing. Immer mehr Firmen setzen auf Jugendliche und versuchen, sie zu manipulieren und durch verschiedene Strategien von ihren Produkten zu überzeugen. Eine Umfrage des Projekts „Bildungsinstitutionen und nachhaltiger Konsum“ (Bink) ergab: acht Prozent der Jugendlichen kaufen Produkte, um bei Freunden Eindruck zu machen. 19 Prozent achten darauf, dass auch den Freunden die Produkte gefallen. 27 Prozent möchten sich durch die Auswahl der Produkte selber darstellen. 38 Prozent informieren sich ständig über Marken und Trends. Und 43 Prozent kaufen sich gerne Markenprodukte. Die Themen Mode und Kleidung sind im Alltag der Jugendlichen fest verankert.
Kleider machen Leute
Schon im Kindesalter lernt man Marken kennen. Im Alter von zehn Jahren kennen die Kinder schon etwa zwölf verschiedene Marken und tragen selbst schon sechs davon. 77 Prozent der Jugendlichen meinen, dass Markenkleidung zu tragen in ist, und nur 23 Prozent finden, dass Markenkleidung out ist. Kleidung ist heutzutage nicht nur Kleidung, sondern Kleidung ist bei Jugendlichen vor allem auch ein Statussymbol. Menschen mit Markenkleidung gelten oft als cooler als Menschen mit No-Name-Kleidung. Genauso definieren sich die Jugendlichen heutzutage auch mit ihrer Kleidung. Es werden oft Cliquen aufgrund des gleichen Kleidungsstils gebildet. Hier gilt die Aussage: „Kleider machen Leute.“ Heutzutage wird viel Wert auf das Erscheinungsbild und den ersten Eindruck gelegt. Zusätzlich wollen die Jugendlichen immer im Trend sein. Das verstärkt die Kaufkraft bei ihnen noch mehr. Es gibt immer wieder neue Trends, und um „up to date“ zu sein, muss man ständig konsumieren. Ein Nachteil davon ist allerdings, dass Mode ganz schön teuer ist, wenn man immer mit den Trends geht. Aber wie viel geben junge Frauen und Männer wirklich für Kleidung aus?
„Zu viel“, sagt zum Beispiel die 15-jährige Juliane Friedmann aus Vaihingen/Enz. Bei einer Straßenumfrage unter Jugendlichen im Alter von 14 bis 16 Jahren wird deutlich: Im Schnitt geben Jugendliche etwa 35 Euro monatlich für Kleidung und die neuesten Trends aus. Im Einzelnen jedoch variiert der Betrag von 15 bis 55 Euro. Einige der Befragten gaben an, dass auch das Budget der Eltern ausschlaggebend für den Klamottenkonsum sei. Am liebsten wird das Taschengeld für Oberteile, also Shirts, Pullis und Tops ausgegeben, im Sommer aber auch für Blusen, Röcke und Hotpants.
H&M ist das beliebteste Label
Die befragten Jugendlichen stufen den Stellenwert von Kleidung auf einer Skala von 1 bis 10 auch mal bei 9 ein. Markenklamotten sind für einige unverzichtbar, auch wenn dies bei Weitem nicht bei allen zutrifft. Eine der Befragten sagte, Mode sei ihr völlig unwichtig. Sieben von zehn Jugendlichen gaben an, sie besäßen ein bis zwei Markenstücke, drei von zehn besitzen mehr als sieben Markenteile. Meistens wurde H&M als Lieblingslabel genannt. Danach folgen New Yorker, Tally Weijl, Pimkie, Primark und Zara.
Warum sind Klamotten im jungen Alter so wichtig? Oft kommt die gleiche Antwort: wegen des Erscheinungsbilds. Jugendliche legen sehr großen Wert auf ihr Auftreten und ihr Äußeres. Der erste Eindruck zählt. Durch Werbung werden Jugendliche auf die neuesten Trends und die absoluten Must-haves aufmerksam gemacht, auch diesen Sommer. Wenn man nach den Must-haves für die heiße Saison 2012 fragt, bekommt man einstimmige Antworten: Blümchen, knallige Farben und Vintage – egal, ob bei Röcken, Shirts, Hosen oder bei Kleidern. Es scheint, als würden alte Muster der Modewelt wieder aufgegriffen werden.