20 Jahre Ebay Die Firma, die uns das Online-Shoppen beibrachte

Von  

Die Firmengeschichte von Ebay repräsentiert den radikalen Wandel, den das Internet in den vergangenen 20 Jahren erlebt hat. Statt spannender Auktionen dominiert nun das knallharte, auf Tempo und niedrige Preise getrimmte Geschäft à la Amazon.

Vor zwanzig Jahren war Shoppen im Netz  Schreibtischarbeit. Heute ist das Internet allgegenwärtig – und dies hat  das Einkaufen revolutioniert. Foto: dpa
Vor zwanzig Jahren war Shoppen im Netz Schreibtischarbeit. Heute ist das Internet allgegenwärtig – und dies hat das Einkaufen revolutioniert. Foto: dpa

Stuttgart - Die Ebay-Gründungsgeschichte ist eine der typischen Silicon- Valley-Legenden. Die erste Kundin soll am 3. September 1995 die Ehefrau des Gründers Pierre Omidyar gewesen sein. Sie wollte angeblich eine Plattform, um ihre Sammlung von Bonbonspendern der Marke PEZ zu komplettieren. So lautete jedenfalls in den Anfangsjahren die Darstellung zur Firmengeschichte. Kleines Detail am Rande: Die Story stimmt so nicht, wie Ebay inzwischen eingeräumt hat.

Dabei war der erste echte Verkaufsvorgang auf der Plattform eigentlich nicht weniger skurril. Der Gründer Omidyar brachte für 14,83 Dollar einen Laserpointer an den Mann. Der war allerdings kaputt, worauf der über den Deal selber erstaunte Omidyar den Kunden ausdrücklich hinwies. Doch der Käufer antwortete, dass er doch genau solche defekten Laserpointer sammele.

Wie klein die Anfänge bei Ebay waren, das bis 1997 noch Auction Web hieß, zeigt die Tatsache, dass Omidyar erst 1996 seinen ersten Mitarbeiter einstellen musste. Der iranisch-amerikanische Gründer wurde 1998 im Alter von 31 Jahren mit dem Börsengang von Ebay zum Milliardär – und war noch bis vor kurzem dessen Aufsichtsratsvorsitzender, bevor er im Juli diesen Jahres vom Marketingspezialisten Thomas Tierney abgelöst wurde.

In einer Zeit, in der das Einkaufen per Mausklick zum Massenphänomen geworden ist und in der sich Anbieter wie Amazon mit Ankündigungen überbieten, dass sie Produkte schon binnen einer Stunde an die Haustür liefern könnten, wirkt das zeitraubende Auktionsprinzip, mit dem Ebay an den Start ging, wie aus einer anderen Epoche. Doch kurz nach dem Deutschlandstart im Jahr 1999 klebten auch hier zu Lande Millionen Menschen an ihren damals noch sperrig auf dem Tisch stehenden PCs und verfolgten gebannt den Verlauf ihrer Auktionen. Das war eine Kunst für sich, weil es auf die Kunst des letzten Gebots vor dem Auslaufen des Versteigerungszeitraums ankommt.

Ebay war 1999 unfreiwillig Starthelfer der Samwer-Brüder

Auch zu diesem Deutschlandstart gibt es eine Pointe: Bevor es so weit war, musste Ebay den inzwischen berühmten deutschen Gebrüdern Samwer die Rechte an deren kurz zuvor als Kopie des US-Vorbilds aufgezogenem Portal Alando abkaufen. Ebay steht dank der gut 50 Millionen Dollar, die damit in die Kasse der Brüder kamen, letztlich am Ursprung der Berliner Start-up-Fabrik Rocket Internet und des Onlinehändlers Zalando.

Ebay hat nicht nur in Deutschland eine zentrale Rolle bei der Etablierung des Onlinehandels gespielt. Das Portal bot beispielsweise seit 1997 ein inzwischen für jeden Onlineshop zum Standard gewordenes Bewertungssystem für Käufer und Verkäufer an. Der zunächst fast spielerische Charakter sowie die Versteigerungen, bei denen es nicht immer um viel Geld ging und angesichts der gebrauchten Artikel auch Preisvergleiche nicht so wichtig waren – all dies senkte für viele Online-Novizen die Eintrittsschwelle. Ebay war mit seinem anfänglichen Fokus auf Gebrauchtwaren auch ein Pionier der so genannten „sharing economy“. Mit den Versteigerungen etablierte sich der Gedanke, dass man Dinge, die man selber nicht mehr brauchte, online einem großen Kreis interessierter Nutzer anbieten konnte.

Doch die Kultur des Internets hat sich gewandelt: Sie ist von Tempo, ungeduldig um den letzten Cent feilschenden Kunden und möglichst reibungslosen Abläufen geprägt. Und hier hat die rücksichtslose Aggressivität von Amazon gegenüber dem von Ebay mit seinem bunten Logo gepflegten netten Marktplatzimage gesiegt. Ebay schrieb lieber Gewinne als wie Amazon-Chef Jeff Bezos alles Geld in die Eroberung der Welt zu stecken.

Wenn man auf die vergangenen zwölf Monate blickt, machte Ebay insgesamt 2,4 Milliarden Dollar Gewinn (2,1 Milliarden Euro) – Amazon schrieb hingegen einen Verlust in Höhe von 188 Millionen Dollar (168 Millionen Euro). Den größeren Teil zum Ergebnis von Ebay trug aber der im Juli wegen seiner besseren Wachstumsaussichten abgespaltene Bezahldienst Paypal bei. Kurz vor der Trennung verzeichnete der Bezahldienst ein Umsatzplus von 16 Prozent, während die Erlöse von Ebay schrumpften. Paypal hat aktuell einen Börsenwert von gut 41 Milliarden Dollar, Ebay liegt nur bei 32 Milliarden.

Auktionen spielen eine immer geringere Rolle

Auktionen insbesondere für gebrauchte Waren gibt es auf Ebay immer noch. Doch sie machen nur einen kleineren, stetig sinkenden Teil am Umsatz aus. Auch zur Entrümpelung nicht mehr benötigter Gegenstände bietet sich Ebay weiter an – dann bleibt der Auktionspreis bei einem Euro und die Bezahlung ist die Tatsache, dass der Käufer die Ware selber abholt. Auch die Ebay-Kleinanzeigen sind weiter populär. Doch Amazon macht inzwischen den fünf- bis sechsfachen Umsatz.

Erfolgreich war Ebay zuletzt mit einem Segment, das einst nur Mittel zum Zweck für den Onlinehandel war. Der 2002 übernommene Bezahldienst Paypal erwies sich als Glücksgriff, weil im für den Onlinehandel schnelle, reibungslose Bezahlvorgänge eine Schlüsselfunktion haben. Paypal profitierte davon, dass Ebay die Bezahlmethode förderte – und für den Onlinemarktplatz war der Bezahldienst gut für die Bilanz. Jahrelang wehrte sich das Management deshalb gegen eine etwa von aggressiven US-Investoren wie Carl Icahn vehement geforderte Abspaltung.

Doch die Entwicklung der beiden Sparten klaffte zusehends auseinander – und mit der Loslösung von Ebay in diesem Sommer kommt Paypal nun auch an Kunden heran, die wegen der engen Verbindung mit dem Onlinemarktplatz bisher nicht mit dem Bezahldienst kooperieren wollten. Einer davon ist Amazon. Ebay hingegen sucht weiter nach seiner Nische. Den Sekundärmarkt für Gebrauchtwaren und für Unternehmen, die Restposten loswerden wollen, sieht auch der neue Ebay-Chef Devin Wenig nun wieder als gute Option. Er weicht damit nicht grundsätzlich von der Strategie seines Vorgängers John Donahoe ab, der im Juli abtrat. Auf gewisse Weise bleibt der Onlinemarktplatz also seinen Wurzeln treu.