Amazon Die Expansionsstrategie des Jeff Bezos

Der Amazon-Chef präsentiert 2011 den Kindle Fire. Foto: EPA
Der Amazon-Chef präsentiert 2011 den Kindle Fire. Foto: EPA

Für den Amazon-Chef Jeff Bezos ist rasche Expansion der Schlüssel zum Erfolg. Kollisionen sind programmiert: Nicht nur auf die Arbeitsbedingungen von Leiharbeitern nimmt der Online-Händler wenig Rücksicht.

Wirtschaft: Andreas Geldner (age)

A

Stuttgart - rbeite hart. Habe Spaß. Schreibe Geschichte.“ Am historischen Auftrag kommen nicht einmal die Lagerarbeiter von Amazon vorbei. Diese Parole zierte Ende des vergangenen Jahres etwa das Treppenhaus eines neuen Verteilzentrums in Pforzheim. „Amazons Mission ist es, die kundenfreundlichste Firma des Planeten zu werden, “ so beginnt die offizielle Biografie von Firmengründer Jeff Bezos. Das zweite Unternehmen des Amazon-Chefs lässt sogar die Schwerkraft hinter sich. Die seit Jahren an einer Kapsel für Raumfahrttouristen bastelnde Firma Blue Origin will dafür sorgen, „dass die Menschheit das Sonnensystem besser erforschen kann,“ heißt es. Erst die Weltherrschaft, dann der Griff nach den Sternen?

Amazon ist längst nicht mehr der Versander von Büchern, als der die Firma 1995 begann. Zwei Drittel aller Umsätze macht der Online-Händler heute mit einem bunten Strauß an Waren – von der Elektronik über Küchengeräte bis zu Moderartikeln. Vor einigen Wochen verschreckte Amazon die US-Winzer sogar mit der Ankündigung, in den Weinhandel einsteigen zu wollen.

Hinter dem Erfolg steckt geballte Datenmacht: Amazon-Gründer Bezos, der schon Anfang der neunziger Jahre das Potenzial des Internets erkannte, setzte von Anfang an auf die maximale Kapazität in seinen Rechenzentren. Dank der ohne Rücksicht auf die Kosten ausgebauten Computerinfrastruktur wurde Amazon so auch zu einem der führenden Anbieter des so genannten Cloud-Computing, also von Rechnerkapazitäten, die extern vermietet werden.

Amazon lebt auch von den eifrig gesammelten Kundendaten

Die Datensammelwut von Amazon ist mindestens so groß wie die der Suchmaschine Google. Wer einmal online bestellt, ist mit Namen und Adresse gespeichert. Jede Suche, jeder Kauf, jede Kaufempfehlung oder Rezension schärft das Kundenprofil, auf das die Angebote dann getrimmt werden. Bezos begriff früh die Chancen, die in einer offenen Verkaufsplattform liegen. Einen immer größeren Teil von Produkten verkauft Amazon nicht direkt, sondern stellt anderen Händlern seine Webseite und seine ausgefeilte Logistik zur Verfügung.

Der Skandal um Leiharbeiter im deutschen Weihnachtsgeschäft hat Amazon mitten in einer Phase rapider Expansion auf dem nach den USA zweitwichtigsten Markt getroffen. Die Anfang Februar veröffentlichten Geschäftszahlen übertrafen alle Schätzungen. 2012 setzte Amazon auf dem deutschen Markt 6,5 Milliarden Euro um. Seit 2010 ist das ein Zuwachs von 64 Prozent. Jeder vierte bis fünfte Euro im deutschen Onlinehandel wird inzwischen über die Plattform des US-Konzerns umgesetzt. Mit weitem Abstand folgt der Online-Versand von Otto. Marktmacht um fast jeden Preis ist die Marschroute – im Weihnachtsgeschäft ging das offenbar auf Kosten eilig eingestellter Zeitarbeiter.

Das passt zu einer Firma, die zum Unmut mancher Aktionäre sogar das Geldverdienen in die zweite Reihe rücken lässt. 2012 machte Amazon 39 Millionen Dollar (rund 29 Millionen Euro) Verlust – obwohl gleichzeitig der Umsatz um 27 Prozent auf mehr als 61 Milliarden Dollar stieg. Amazon drückt lieber Preise und Versandkosten. Was übrig bleibt, wird sofort wieder in die Logistik oder neue Geschäftsfelder gesteckt.

Amazon profitiert auch von Gesetzeslücken und Steuerschlupflöchern. In den USA bezahlen die meisten Kunden von Amazon bei Lieferungen über die Grenzen von Bundesstaaten hinweg keine Verkaufssteuer. Die für Deutschland zuständige Tochtergesellschaft ist in Luxemburg registriert. Der Bundesfinanzminister sieht deshalb von den Amazon-Gewinnen kaum einen Euro. Selbst bei der Buchpreisbindung finden sich Lücken. „Gebraucht“ sind bei Amazon inzwischen noch in der Folie eingeschweißte Neuerscheinungen zu haben – mit kräftigen Preisabschlägen.

Im Buchhandel ist Amazons Dominanz am meisten spürbar

Amazon provoziert. Und das gilt vor allem für den Handel mit Büchern, der am Anfang des Unternehmens gestanden hat. In den USA, wo es im Gegensatz zu Deutschland keine Buchpreisbindung gibt, hat der Überlebenskampf im Buchhandel längst begonnen. Borders, die zweitgrößte US-Buchhandelskette, musste 2011 Insolvenz anmelden. Dank des letztlich subventionierten elektronischen Lesegeräts Kindle hat Amazon fast im Alleingang in den USA das E-Book durchgesetzt und damit einen harten Preiskampf eingeleitet. Bestseller gab es von nun an schon für 9,99 Dollar – ein Bruchteil des früher üblichen Preises.

Um der Marktmacht von Amazon etwas entgegensetzen zu können, wollen nun die großen Verlagshäuser Random House und Penguin fusionieren. Auch die US-Buchhändler machen erstmals geschlossen Front gegen den Giganten. Sie empört, dass der Online-Riese nun auch ins Verlagsgeschäft eingestiegen ist. Den neuesten Bestseller des in den USA populären Ratgeberautors Timothy Ferriss hat Amazon selbst publiziert. Alle großen Buchketten des Landes, allen voran Barnes & Noble, sowie viele kleinere Buchläden weigern sich nun, das Buch bei sich zu verkaufen. Zuvor hatte schon die Supermarktkette Walmart das Amazon-Lesegerät Kindle aus ihren Regalen genommen. Im Vergleich dazu ist der am Mittwoch wegen harter Rabattforderungen angekündigte Amazon-Boykott der deutschen Buchverlage Ch. Schroer und VAT Verlag nicht einmal ein Nadelstich.

Deutsche wenig beeindruckt von den Debatten

Kritik an Amazon gibt es in Deutschland schon lange. Bereits 2006 startete die Dienstleistungsgewerkschaft Verdi eine Kampagne gegen Arbeitsdruck und schlechte Bezahlung in den Logistikzentren. Die deutschen Kunden scheinen die wiederkehrenden Debatten wenig zu beeindrucken. „An den Umsatzzahlen lässt sich nun wirklich nicht ablesen, dass die Deutschen Amazon kritisch gegenüberstehen“, sagt der Bonner Wirtschaftswissenschaftler Thomas Roeb.

Bis zum Leiharbeiterskandal lag Amazon unter den großen Vier des Internetzeitalters in der öffentlichen Wahrnehmung meist hinter Google, Facebook und Apple zurück. Der Jahresumsatz von 61,1 Milliarden Dollar hinkte 2012 in der Tat auch deutlich hinter den 156 Milliarden Dollar von Apple hinterher. Doch Amazon-Chef Bezos sieht sich als gleichwertiger Spieler im Kampf um die kommerzielle Vorherrschaft im Netz. „Jeff Bezos von Amazon will kein Imperium – er will die Welt“, so überschreibt das US-Technologieblog Techcrunch.com eine aktuelle Analyse von Amazons Ambitionen.

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