Lesenswert aus dem StZ-Plus-Archiv: In atemberaubender Geschwindigkeit hat sich der Tübinger Traditionshändler Osiander zur viertgrößten Buchhandelskette in Deutschland entwickelt, aller Krisen und Amazon zum Trotz. Was ist das Erfolgsgeheimnis der illustren Familie?
Tübingen - Schlimmer geht immer – das musste ausgerechnet der so erfolgsverwöhnte Tübinger Traditionsbuchhändler Osiander in den vergangenen neun Monaten erfahren. Im Herbst übernahm Hauptkonkurrent Thalia das renommierte Buchhaus Wittwer in Stuttgart, wo Osiander selbst massiv investiert – und schloss sich später gar mit dem Großfilialisten Mayersche Buchhandlung zusammen. Im Frühjahr bedrohte die Insolvenz von Koch, Neff & Volkmar (KNV) Osiander und die gesamte Branche, weil man das Stuttgarter Unternehmen als Zwischenhändler und Lieferanten zwingend braucht. Doch der größte Einschlag erfolgte Mitte Mai: Ein Hackerangriff legte die Computer und Telefonleitungen von Osiander komplett lahm.
Jetzt, mitten im Sommer, sitzt Mit-Geschäftsführer Christian Riethmüller (44) durchaus entspannt, groß und schmal in der Tübinger Zentrale und wirkt nicht so, als klebten noch Pech und Schwefel an seinen Sohlen. Den Urlaub aber sehnt er sich nun doch herbei. „Die Dynamik und die Verwerfungen im Buchmarkt waren und sind derzeit brutal. Ich hoffe sehr, dass es wieder ruhiger wird.“
Immerhin – die vergangenen Wochen machen ihm Mut: KNV ist inzwischen gerettet und bei Osiander funktionieren die Webshops und Telefone wieder. Derzeit entsteht das IT-System parallel zum Geschäftsbetrieb neu, aus einem Guss und sicherer. Wie so oft begreift Osiander Krisen als Chance: Entscheidungen würden künftig dezentraler getroffen, betont Riethmüller, er selbst bespreche seit der Hackerattacke fast alles persönlich. Einen eigenen Computer habe er nicht mehr, anstatt Stunden schreibe er nur noch wenige Minuten am Tag Mails. „Ich treffe die Leute oder telefoniere mit ihnen.“ Laptops und Tablets habe er aus den Besprechungen verbannt: „Man konzentriert sich ja sonst nicht mehr auf das Gegenüber.“
Es sind nicht nur ungewöhnliche Details wie diese, die man in der der Buchbranche gespannt zur Kenntnis nimmt. Denn hinter Osiander mit seiner 423-jährigen Tradition steht mit den Riethmüllers nicht nur eine der bekanntesten Buchhändler-Familien in Deutschland. Seitdem Online-Handel und Amazon die Geschäfte aller torpedieren, hat sich Osiander in seiner Gegenwehr zum Branchenvorbild gemausert. Bereits 1996 bauten noch Christian Riethmüllers Vater und Onkel, Hermann-Arndt (74) und Heinrich Riethmüller (63), einen eigenen Webshop auf. Als die Branchenriesen Thalia und Hugendubel in den Großstädten zu Buchkaufhäusern wuchsen und an ihrer Größe zu platzen drohten, hielten sie bei Osiander die Filialen bewusst klein.
Vor allem kürten die Riethmüllers das Kleinformat zum Zukunftsmodell. Seit der Jahrtausendwende haben die beiden Brüder kleinere Buchhandlungen in kleinen und mittelgroßen Städten Süddeutschlands übernommen oder neu eröffnet. Die Zahl der Osiander-Filialen stieg von fünf auf derzeit 64 und sicherte vielen übernommenen Buchhändlern das Lebenswerk, dabei half Osianders ausgezeichneter Ruf in der Branche wie etwa das hohe Niveau der Beratung und der Ausbildung. Die nächsten Filialen eröffnen die kommenden Wochen und Monate in Bad Cannstatt, Plochingen, Bretten, und Eppingen, als Teil der Kette stärken sie Osiander gegen die Online-Konkurrenz. Fünf bis zehn neue Filialen kommen derzeit jährlich dazu, Ende 2020 könnten es bereits 80 sein. Das Tempo ist für die behäbige Buchbranche ungefähr so, als würde Aldi jährlich Hunderte neue Geschäfte einweihen.
Christian Riethmüller kam 2002 für die Expansion selbst von Aldi, das heißt, er wurde wegen seines BWL-Studiums von Vater und Onkel geholt. Etliche Mitarbeiter empfanden das als Tabubruch: der erste Nicht-Buchhändler in der Osiander-Geschäftsführung, dazu noch von einem Discounter! Mit einem Buch auf dem Schreibtisch wurde Riethmüller junior begrüßt, der Titel: „Mein Chef, das Arschloch!“ „Die Mitarbeiter dachten, da kehrt jetzt einer mit dem eisernen Besen“, sagt Riethmüller, „dabei kann man von Aldi viel lernen – Effizienz, Qualität, Wachstum und vor allem Service.“ Deshalb könne man auch bei Osiander alles umtauschen, sogar ohne Kassenzettel. Selbst wenn das Buch bei einem Konkurrenten gekauft wurde. „Jeder Kunde im Laden ist ein Kunde, den wir von Osianders besserem Service überzeugen können.“
Für die ältere Generation, Onkel Heinrich (63) und Vater Hermann-Arndt (74), klingt das zuweilen etwas forsch. „Immer mal wieder gibt es Meinungsverschiedenheiten auch zwischen den Generationen“, meint Heinrich Riethmüller, seit 36 Jahren Geschäftsführer, ein ausgesprochen besonnen-freundlicher Mann. „Der Jüngere treibt an, die Älteren bewahren, eigentlich ist das eine ideale Mischung.“ Auch die beiden älteren Riethmüllers zählen auf ihre Art noch immer zu den Taktgebern. Heinrich Riethmüller vertritt als Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels die Interessen von rund 5000 Buch- und Zwischenhändlern und Verlagen. Weggefährten sagen, er habe in den vergangenen sechs Jahren jenen Optimismus entfacht, den die zuweilen sich selbst sezierende Branche vermissen lasse. Denn der Glaube an die eigene Stärke ist neben Preisbindung und ermäßigtem Steuersatz auch für elektronische Bücher zum wichtigsten Mittel aller Buchhandlungen geworden, um gegen Amazon zu bestehen.
Und dazu gehöre auch, dass die Ära der Vollblut-Buchhändler, die noch jede Position ihres Unternehmens selbst ausüben konnten, zu Ende gehe, wie Bruder Hermann-Arndt Riethmüller es formuliert. Der 74-jährige Aufsichtsratsvorsitzende ist zum Gespräch dazugekommen, und wie er so dasteht, vom Fahrradfahren noch etwas verschwitzt, könnte man ihm zutrauen, dass er gleich wieder anpackt, wo gerade einer fehlt. Doch er winkt ab: „vorbei“. Vorbei wie die Zeit, als er als Kind Osiander-Rechnungen stempelte, 50 Pfennig der Block. Schwindend ist auch das Bildungsbürgertum, das noch regelmäßig Bücher kaufte. Der Markt sei härter geworden, Gedankenfreiheit und Selbstbestimmung als Teil der Leseerfahrung keine Selbstverständlichkeit mehr, konstatiert der studierte Politologe, auf Partys taugten jetzt eher Netflix-Serien zum Smalltalk als das Herzensbuch. Und dennoch bleibt auch Hermann-Arndt Riethmüller Optimist. „Die Gesellschaft nimmt wahr, dass man auch längere Texte verstehen muss. Politik erklärt sich nicht in einem Tweet von Trump.“ Und dann sei da auch noch die „Friday for Future“-Bewegung der ganz Jungen. „Endlich findet politisches Denken mehr Platz.“
Was er auch damit meint: Wer mehr denkt, liest häufiger.
Dass die Leser aber überhaupt Bücher kaufen und vielleicht noch etwas mehr, dazu hat Osiander seine Hauptbuchhandlung in der Tübinger Innenstadt geschaffen, die auch jener am Stuttgarter Marktplatz als Blaupause dient. Die angesagten Gartenbücher auf dem Tisch schmückt ein Picknickkorb, Päckchen mit Enzian stehen bei den Bienenbüchern, Lunchboxen bei den Kochbüchern. „Nonbooks“ werden diese ergänzenden Sortimente genannt, die fast alle Buchhandlungen verkleiden, um den Umsatz auszugleichen oder zu große Flächen zu füllen. 30 Prozent beträgt der Anteil bei Osiander, Postkarten und Kalender eingerechnet. Dass der Anteil einst beim Buchhaus Wittwer viel kleiner war, war wohl einer der Gründe, dass es in die Verlustzone geriet. „Ohne Zusatzsortimente hätte es bei uns nicht funktioniert. Deshalb gibt es die Buchhandlungen überhaupt noch“, sagt Christian Riethmüller und zeigt auch die obligatorische Kaffeeecke, die Sitzgelegenheiten, Tübingen-Souvenirs. Nur die Belletristik-Abteilung ergänzen persönliche Mitarbeiter-Empfehlungen die Romane. Stolz ist Riethmüller auf das zweite Geschäft direkt gegenüber – eine Buchhandlung nur für Kinder. Gut besucht sei sie, oft kämen die Kinder alleine zum Stöbern, auch das mache ihm für die Zukunft Mut.
Wie auch die Schüler. Vermittelt von einer Firma des Uhland-Gymnasiums fahren sie Bücher für Osiander aus, vorzugsweise in ihrem eigenen Wohngebiet, sozusagen ein Uber auf dem Weg von der Schule nach Hause. 25 000 Pakete wurden im vergangenen Jahr auf diese Weise transportiert, die Schüler hätten im Schnitt 15 bis 20 Euro die Stunde verdient. „Die Begeisterung bei den Schülern, Eltern und Kunden ist riesig“, sagt Riethmüller. Am liebsten würde er künftig in jeder Stadt mit Osiander-Filialen Buchbestellungen von Schülern ausliefern lasen, sei es in Heilbronn, Esslingen, Albstadt oder Lindau. Die Schulen und Stadtverwaltungen habe man bereits angeschrieben. In Tübingen habe der nachhaltige Ansatz dazu geführt, dass die Kunden weniger bei Internethändlern wie Amazon Bücher bestellten, betont Riethmüller. Außerdem würden die Kunden Online- oder Telefonbestellungen immer häufiger vor Ort abholen. „Das ist für uns die große Chance in der Nachhaltigkeitsdiskussion. Viele Leute kommen in den Buchhandel zurück.“
Geht also das Konzept gegen Amazon am Ende auf und führt die Leser in die Buchhandlungen zurück, in eine der neu eröffneten Filialen? Osiander wappnet sich weiter dafür. Die Riethmüllers haben zu Jahresbeginn Karin Goldstein (57) in die Geschäftsführung geholt, zuständig für den Verkauf und das Personal. Die Handelsexpertin soll mit ihrer extra Portion betriebswirtschaftlichen Expertise das Tempo der Expansion hochhalten helfen. Es ist schon wieder eine historische Zäsur: Goldstein ist die erste Geschäftsführerin in der 423-jährigen Geschichte Osianders, die nicht zur Inhaberfamilie gehört. Da 80 Prozent der Mitarbeiter Frauen sind, dürfte der Tabubruch dieses Mal auch auf Wohlwollen stoßen.
