Die Nutzung von Anzeigenblockern im Internet steigt rapide an und bedroht rein werbebasierte Geschäftsmodelle im Netz. Mehr Qualität bei Werbung und Inhalten gilt als das allein realistische Abwehrrezept.
Stuttgart - Noch ist von einer Krise wenig zu spüren. Um 18 Prozent soll laut der US-Analysefirma Emarketer im Jahr 2015 der Umsatz mit digitaler Werbung weltweit wachsen. Auch für Deutschland sagt der Bundesverband Digitale Wirtschaft ein solides Plus von 6,5 Prozent voraus, das damit so hoch ausfallen würde wie im Vorjahr. Doch auf der in dieser Woche laufenden New Yorker Advertising Week, einem der größten Treffen von Werbetreibenden, ist Nervosität zu spüren. „In der digitalen Welt sorgt die wachsende Popularität von Anzeigenblockern zurzeit für Krisenstimmung,“ schrieb das „Wall Street Journal“ zur Tagung.
In dieser Woche hat das Medienhaus Axel Springer vor dem Landgericht Köln ein Verfahren gegen die Kölner Firma Eyeo verloren, die mit dem Programm „Adblock Plus“ eine besonders populäre Blockiersoftware entwickelt hat. Eyeos umstrittenes Geschäftsmodell, wonach der Anzeigenblocker gegen Bezahlung „akzeptable“ Anzeigen durchlässt (übrigens auch die von Eyeo selbst), wurde zuvor schon durch Gerichte in Hamburg und München für legal erklärt, die von anderen Medienfirmen angerufen worden waren. Springer nennt die Möglichkeit zum Freikauf „erpresserisch“ und will in Berufung gehen.
Es ist der IT-Konzern Apple, der eine seit langem vorhandene Technologie nun für mehr Nutzer komfortabel macht. Anzeigenblocker waren lange die Domäne von gewieften Nutzern und es gab sie vor allem für PCs. Doch beim aktuellen mobilen Betriebssystem iOS 9 hat Apple Anzeigenblocker ausdrücklich zugelassen. Dies ist eine Attacke auf das anzeigenbasierte Geschäftsmodell von Google. Doch auch Google lässt heute solche Programme auf seinem Browser Chrome zu.
Anzeigenblocker auf Mobilgeräten sind besonders relevant
Bessere Anzeigenblocker auf Mobilgeräten sind deshalb so relevant, weil das gesamte Wachstum im Anzeigenmarkt, etwa in den USA, bereits ausschließlich im mobilen Bereich stattfindet. Laut dem IT-Anbieter Page Fair, der eine Software anbietet, mit der das Blockieren von Anzeigen analysiert werden kann, ist die Nutzung von Anzeigenblockern zwischen dem zweiten Quartal 2014 und demselben Zeitraum 2015 weltweit um 41 Prozent gestiegen.
In Deutschland benutzt jeder Vierte ein solches Blockierprogramm – das wird in Europa nur von Griechen und Polen übertroffen. In einem Schriftsatz für den erwähnten Kölner Prozess sahen die Anwälte des Springer-Konzern durch dieses Verhalten der Internetnutzer bereits die Pressefreiheit bedroht: „Es handelt sich um rein egoistische Entscheidungen, die kostenlose Medienangebote für die Allgemeinheit gefährden.“
Es gibt weitere aus Sicht der Werbebranche problematische Trends. Während in den neunziger Jahren bei Werbung noch Anklickquoten von bis zu Dreivierteln möglich waren, liegen sie heute häufig nur bei einem Bruchteil von einem Prozent. Mobile Anzeigen expandieren zwar, aber die Erlöse halten nicht Schritt. Die „New York Times“ verdient beispielsweise erst 15 Prozent ihrer Werbeerlöse im Mobilbereich, während 55 Prozent ihres digitalen Publikums Mobilgeräte verwenden.
Das US-Wirtschaftsmagazin „Bloomberg Business Week“ berichtete vor wenigen Tagen über die wachsende Zahl dubioser Anbieter, die sich auf die Manipulation von Klickzahlen spezialisiert haben. Gegen Bezahlung liefern sie fiktives Publikum. Das Magazin berichtete über eine US-Anzeigenkampagne des Bierherstellers Heineken, bei der nur ein Fünftel der Klicks von Menschen stammte – der Rest kam von Robotern. Im Durchschnitt sind in den USA heute schätzungsweise ein Viertel der Seitenabrufe bei Videos künstlich erzeugt.
Für Blogger und kleinere Nachrichtenseiten geht dies an die Existenz. Das US-Nachrichtenmagazin „Atlantic Monthly“ präsentierte das Beispiel der prominenten, so genannten „Mommy-Bloggerin“ Heather Armstong, die über Jahre hinweg mit ihrer Webseite Dooce.com zum Thema Kinder, Familie und Erziehung von Werbeung profitierte – und nun kapitulierte.
Die „Washington Post“ ist zur Gegenoffensive angetreten. Seitenbesucher mit Blockierprogrammen erhalten erst freundliche Hinweise – und landen am Ende beim Angebot für Digitalabos. In Deutschland haben im Jahr 2014 etwa der Fernsehsender Pro Sieben Sat 1 und der Internetanbieter United Internet (GMX, web.de) bei Nutzern von Adblockern Meldungen eingespielt, die vor der angeblich von den Programmen ausgehenden Gefahr warnten.
Mehr Qualität ist das beste Rezept gegen die Blockade
Im günstigsten Fall könnte es der Überdruss an Werbung für die Nutzer attraktiver machen, direkt für Qualitätsinhalte zu bezahlen. Wenn werbefinanzierte Billigplattformen verschwinden, wäre dafür im Netz mehr Platz. Auch die Firmen, die Blockadesoftware anbieten, haben kein Interesse an einer Erosion des Werbemarktes. Sie argumentieren damit, dass besser gestaltete Anzeigen bei den Verbrauchern akzeptiert werden. Lange Ladezeiten oder die Nutzung von zu viel Datenvolumen könnten verringert und der Nutzwert verbessert werden. Am Donnerstag versuchte es die New York Times mit Transparenz und veröffentlichte eine Statistik mit Ladezeiten und -kosten auf populären US-Nachrichtenportalen.
Der US-Internetexperte Shelly Palmer glaubt, dass die Blockadesoftware nur eine neue Etappe im Tauziehen zwischen Werbetreibenden und Nutzern ist. Schon in den fünfziger Jahren sei die Stumm-Taste am Fernseher als Weg angepriesen worden, dem Werbe-Blabla zu entkommen: „Das Blockieren von Inhalten ist nicht neu. Es ist nur wieder relevant geworden.“