Apple-Chef Tim Cook kann sich auch bei der neuesten Produktpräsentation, die vom iPhone 6 bis zum Apple TV reichen wird, der globalen Aufmerksamkeit sicher sein: Es ist wie eine Geburtstagsparty, bei der man die Geschenke schon vor dem Auspacken kennt.
Mit ihren 7000 Sitzen ist die Bill Graham Civic Arena in San Francisco wieder einmal eine etwas größere Bühne als bei den Präsentationen der jüngsten Zeit. Doch sonst ist das um 19 Uhr europäischer Zeit beginnende Ritual, das der Apple-Chef Tim Cook von seinem 2011 verstorbenen Vorgänger Steve Jobs übernommen hat sozusagen die IT-Version des deutschen Silvester-Sketches „Dinner for One“( „The same procedure as every year“): Ein paar gezielte Lecks zu neuen Produkten, viel Geheimniskrämerei und insgesamt eine Stimmung wie beim Auspacken von Geburtstagsgeschenken. Das US-Wirtschaftmagazin Forbes formuliert das so: „Auch wenn es eigentlich keine Überraschungen gibt, werden wir Cook sein Ding durchziehen lassen und genau an den richtigen Stellen applaudieren, als ob wir nicht gewusst hätten, was jetzt kommt. Wir wissen es aber besser, und Cook weiß, dass wir es wissen – aber das ist der halbe Spaß.“
Von Apple waren am Mittwoch vor allem neue iPhones erwartet worden. Doch die Präsentation in San Francisco machte auch deutlich, dass der Konzern sich ernsthaft das TV-Geschäft vornimmt. Cook kündigte einen App Store für seine Fernseh-Box Apple TV an. „Wir glauben, die Zukunft des TV liegt in Apps“, sagte der Konzernchef und ergänzte, die Transformation des TV-Geschäfts durch Apps finde bereits statt. Als ein Beispiel nannte er Streaming-Dienste wie Netflix. Die neue Apple-TV-Box lässt sich auch mit Sprachbefehlen steuern und kann Inhalte über verschiedene Angebote hinweg suchen. Über sie will Apple Spiele und auch Online-Shopping auf die Fernseher bringen.
Neben den Plänen für das TV-Geschäft präsentierte Apple tatsächlich auch aufgefrischte iPhone-Modelle mit weiterentwickelter Bedienung. Ihre Displays erkennen erstmals die Stärke des Drucks und erlauben so neue Funktionen. Zudem gab es ein größeres iPad Pro, das den schwächelnden Absatz der Apple-Tablets ankurbeln soll.
Die Präsentation übertüncht, dass Apple längst nicht mehr von technischen Sprüngen leben muss, sondern ein gereifter Premiumhersteller ist. Das Spektakel in San Francisco ist letztlich eine nostalgische Erinnerung an die Zeit, als für das Milliardenunternehmen noch Start-up-Gesetze galten, es um Technologiesprünge ging und weniger um das für Premiumhersteller viel wichtigere Markenmanagement.
Zentral ist die Strahlkraft der Marke, weniger die Technik
Paradebeispiel für die Kraft der Marke Apple ist der chinesische Markt, auf dem der US-Hersteller überaus harter Konkurrenz von heimischen Firmen wie Xiaomi und Huawei ausgesetzt ist. Deren technologische Abstand zu den Apple-Produkten ist gar nicht mehr so groß, und die Preise der chinesischen Anbieter sind niedriger. Dennoch greift die chinesische Mittelklasse verstärkt zu den Apple-Produkten. Bisher spürt Apple die Krise in China noch nicht.
Ein Apple-Gerät zu besitzen, bedeutet inzwischen weniger technologische Überlegenheit, sondern Status. Und Marken, die vor allem Status versprechen, vom Parfum über Luxusautos bis zu elektronischen Geräten haben ihre eigenen Gesetze: Sie müssen nicht immer neue Sensationen bieten – auch wenn rund um die Apple-Events alle noch so tun, als ob das so wäre. Dies heißt nicht, dass Apple sich von Innovationen verabschieden darf. Mit der Spielefunktion von Apple TV und der Smartwatch testet Apple auch neue Märkte aus. Aber der US-Konzern lebt inzwischen von einem fest etablierten Image.
Das Gegenbeispiel ist Samsung: Mit immer schrilleren Präsentationen und aufregenden (Schein-)Innovationen hat der koreanische Hersteller in den vergangenen Jahren zu Apple aufzuholen versucht. Doch Geld verdient hat Samsung mit dieser Strategie nicht. Die mäßige Nachfrage nach den neuesten Galaxy-Smartphones hat die Aktie seit April auf Talfahrt geschickt. Apple ist hingegen weiterhin hochprofitabel, und der IT-Konzern ist es ausgerechnet mit den ständig optimierten „klassischen“ Smartphones – weniger mit neuen technologischen Gags wie der Smartwatch. Im ersten Quartal 2015 beispielsweise hat Apple laut einer Berechnung der „Wirtschaftswoche“ 92 Prozent der Gewinne eingesackt, die weltweit mit Smartphones verdient wurden. Samsung schaffte nur 15 Prozent – obwohl die Koreaner im Jahr 2014 mehr als 307 Millionen Smartphones verkauften und Apple nur 191 Millionen. Apple hat in jüngster Zeit sogar wieder Marktanteile gut gemacht. Nach Angaben der Analysefirma IDC stieg im zweiten Quartal 2015 der globale Marktanteil im Vergleich zum selben Zeitraum im Jahr 2014 von 11,9 auf 13,9 Prozent – und übertraf damit im übrigen auch die 12,9 Prozent aus dem Jahr 2013.
Apples Problem ist deshalb weniger die Frage, ob nun in jeder Präsentation neuer Produkte tatsächlich Sensationen stecken, sondern die Tatsache, dass es kaum möglich sein wird, die vor allem durch den chinesischen Markt getriebenen, großen Zuwächse der vergangenen Monate noch einmal zu toppen. Quartal um Quartal hat der US-Konzern die Analystenschätzungen übertroffen oder ist zumindest an deren oberem Ende gelandet. Aber Zahlen sind nicht alles. Der Mythos zählt. Was Apple veranstaltet, ist deshalb weniger eine Technikpräsentation denn ein zur lieben Gewohnheit gewordenes Techno-Theaterstück. Der Premium-Status bringt eben so seine Rituale mit sich.