Basketball, Handball und Eishockey kämpfen darum, hinter Fußball ins öffentliche Bewusstsein der Deutschen zu gelangen – dazu sind aber drei Voraussetzungen nötig.
Die Programmmacher bei RTL jubelten am Montag: Die Spiele der deutschen Basketballer kurzerhand vom Viertelfinale an live zu übertragen war ein Riesenerfolg – über vier Millionen Fans sahen das EM-Halbfinale, gut zwei Millionen das Spiel um Platz drei. Sensationelle Reichweiten für Basketball. Im Sommer hatten die Fußballfrauen bei der EM so viele Zuschauer vors TV-Gerät gelockt wie nie. Als die deutsche Elf im Finale von England gestoppt wurde, hatten fast 18 Millionen die ARD eingeschaltet. Rekord. Fußballerinnen wie Basketballer sprachen euphorisiert davon, den Hype in den Liga-Alltag mitnehmen zu wollen. Die Frauen hatten zum Saisonstart im Spiel FC Bayern gegen Eintracht Frankfurt zwar den Rekordbesuch von 23 200 Fans, die übrigen Partien wollten nur noch zwischen 3217 und 424 Leute sehen. Die Nagelprobe bei den Basketballern steht aus, Re-Start der Liga ist am 29. September.
„Es wird ein konstantes Eindringen in das Bewusstsein der Öffentlichkeit benötigt, um eine Sportart zu verankern“, sagt Marcel Fahrner vom Institut für Sportwissenschaft an der Uni Tübingen, „ein einmaliger Reiz wie eine EM genügt nicht.“ Soll heißen: Bei König Fußball wissen viele Sportfans, wann die Bundesliga, die Champions League und die Europa League laufen, doch wann die Euro League im Basketball spielt oder die Champions League im Handball, da können nur Insider mitreden. Es fehlt die sogenannte Medienroutine. Das bedeutet für alle Sportarten jenseits des Männerfußballs, dass sie in den Medien nicht nur regelmäßig auftauchen müssen, sondern dass sie zudem eine nennenswerte Reichweite generieren sollten. Bislang reichen die Zahlen, die die drei großen Teamsportarten nach Fußball, also Basketball, Eishockey und Handball, schreiben, nicht aus, um die deutschen Sportfans nachhaltig zu penetrieren.
In der Basketball-Bundesliga (BBL) waren es vor Corona rund 4200 Fans im Schnitt, die die Spiele in den Arenen verfolgten, in der Handball-Bundesliga (HBL) lag der Schnitt 2020 bei knapp 4900, aktuell sind es 3150, und in der DEL im Eishockey waren es rund 6400 vor Corona. Die Pandemie hat diese Zahlen nach unten gedrückt, sie erholen sich erst langsam – weshalb von Bedeutung ist, dass die Sportarten medial im Fokus bleiben. Doch weil die allermeisten Livespiele von BBL, HBL und DEL hinter Bezahlschranken stecken, sind die Quoten übersichtlich. Auf Magenta Sport schalteten pro Spieltag im Schnitt knapp 23 000 Basketballfans ein, die Partie, die auf Sport 1 läuft, lockt immerhin 100 000 Zuschauer an. Im Eishockey waren im Schnitt pro Begegnung etwa 53 000 Fans bei Magenta Sport dabei, Spitzenspiele brachten es auf gut 200 000 Zuseher. Das Livespiel pro Spieltag im frei empfangbaren Servus-TV lag bei 110 000 Fans. Im Handball verfolgten die Übertragungen auf Abosender Sky im Schnitt 130 000 Menschen, wogegen Livepartien in der ARD bis zu 1,6 Millionen Menschen vor den Fernseher lockten. Die Zahlen zeigen: Echte Reichweite wird nur mit ARD und ZDF erreicht und mit Abstrichen über die großen Privatsender RTL und Pro-Sieben-Sat-1-Media. „Ich gehe davon aus“, sagt Sportwissenschaftler Fahrner, „dass die Öffentlich-Rechtlichen ihre Relevanz in der Reichweite erhalten und weiter ein wichtiger Multiplikator bleiben werden.“
Warum schließen BBL, HBL und DEL nun TV-Verträge mit Bezahldiensten ab, obwohl so keine nachhaltige Reichweite erzielt werden kann? Es mag daran liegen, dass diese Partner mehr zahlen als ARD und ZDF. Die BBL erhält etwa 4,5 Millionen Euro pro Saison von Magenta Sport, die HBL etwa drei Millionen Euro von Sky, ab der nächsten Saison bei S-Nation Media sind es zehn Millionen Euro pro Saison, die DEL kassiert von Magenta Sport 4,5 Millionen und 14 Millionen Euro ab 2024. „Hinzu kommt“, sagt der Mann der Uni Tübingen, „dass bei ARD und ZDF die Ausweitung der sportbezogenen Sendestrecken prinzipiell limitiert oder ausgeschöpft ist und es daher kaum Sendegarantien geben kann.“
Über Streamingdienste und Social Media kann noch keine Sportart eine deutschlandweite Bindung aufbauen. Dennoch sind diese Kanäle sowie die Social-Media-Plattformen wie Instagram, Tiktok, Twitter oder Facebook immens wichtig für BBL, HBL, DEL und die Proficlubs – vor allem, weil sie damit die junge Generation erreichen. „Jenseits der klassischen Kanäle wie Fernsehen, Zeitung oder Radio spielen die sozialen Medien und eigenen Online-Plattformen eine zentrale Rolle“, sagt Stephanie Heinecke, Dekanin für Sportmanagement der Hochschule Fresenius München, „für Randsportarten eröffnen sich hier neue Chancen zur Vermarktung, wenn es gelingt, die eigene Zielgruppe zu aktivieren.“ Besonders beliebt sind dabei Mitteilungen der Profis und kurze Zusammenfassungen des Sportgeschehens, doch dazu muss man wissen, wo sie zu finden sind, aber dieses Wissen ist kein deutschlandweites Allgemeingut.
Der neue Streamingdienst S-Nation Media, zu dem die HBL und BBL 2023 wechseln, bietet einen erklecklichen Mehrwert über Liveübetragungen hinaus: bewegte Bilder, die die Clubs über ihre Social-Media-Kanäle ausspielen dürfen, was ihnen sonst aufgrund der Rechte, der Produktionskosten und des dazu nötigen Personals kaum möglich wäre. So sind die Sportarten und ihre Stars präsenter im Netz. „Darin sehe ich eine Chance für BBL, HBL und DEL, mit Bewegtbildern bei den für sie relevanten Zielgruppen ihre Präsenz zu steigern“, sagt Marcel Fahrner, die Münchner Sportmanagement-Dekanin Heinecke betont: „Randsportarten können mit geschickter Vermarktung den Grad ihrer öffentlich wahrnehmbaren Präsenz steigern.“
Es ist ein Dreisprung nötig, um eine Sportart dauerhaft aus dem Schatten des Männerfußballs zu rücken. Es braucht als Initialzündung einen Erfolg bei einem wichtigen Turnier, danach muss die Sportart regelmäßig mit hoher Reichweite medial vertreten sein – und schließlich muss der Sport für die Sportfans am eigenen Körper erlebbar sein. Ohne attraktive Angebote für Kinder, Jugendliche und Erwachsene von den Vereinen oder im Schulsport verebbt die Welle schnell, die ein WM- oder EM-Erfolg ausgelöst hat. „Man muss nachvollziehen können, was diese Stars im Fernsehen leisten“, unterstreicht Marcel Fahrner, „das schafft die nötige emotionale Bindung zur Sportart.“
