Der neue Adidas-Chef Björn Gulden soll die gebeutelte Marke mit den drei Streifen wieder zu Erfolgen führen. Das wird nicht leicht, kommentiert Thomas Magenheim.
Man kennt die Situation von vom Abstieg bedrohten Fußballclubs. Der Trainer versucht, die verunsicherte Mannschaft mit feurigen Appellen wieder aufzurichten. So ähnlich geht der neue Adidas-Chef Björn Gulden gerade beim Sportartikler vor. Der wirkt wahrlich wie ein Abstiegskandidat. Statt Erholung nach den schwierigen Coronazeiten folgte bei der Marke mit den drei Streifen nun eine Bruchlandung. Dazu geführt hat eine Mischung aus hausgemachten Fehlern und externen Schlägen wie dem Rückzug aus Russland und neuerlichen Lockdowns in China. In beiden Ländern war Adidas stark. In China kam ein staatlich orchestrierter Boykott dazu, der auch andere Westmarken getroffen hat, als die sich weigerten, Baumwolle aus uigurischer Zwangsarbeit zu verwenden.