Der neue Adidas-Chef Björn Gulden soll die gebeutelte Marke mit den drei Streifen wieder zu Erfolgen führen. Das wird nicht leicht, kommentiert Thomas Magenheim.
Man kennt die Situation von vom Abstieg bedrohten Fußballclubs. Der Trainer versucht, die verunsicherte Mannschaft mit feurigen Appellen wieder aufzurichten. So ähnlich geht der neue Adidas-Chef Björn Gulden gerade beim Sportartikler vor. Der wirkt wahrlich wie ein Abstiegskandidat. Statt Erholung nach den schwierigen Coronazeiten folgte bei der Marke mit den drei Streifen nun eine Bruchlandung. Dazu geführt hat eine Mischung aus hausgemachten Fehlern und externen Schlägen wie dem Rückzug aus Russland und neuerlichen Lockdowns in China. In beiden Ländern war Adidas stark. In China kam ein staatlich orchestrierter Boykott dazu, der auch andere Westmarken getroffen hat, als die sich weigerten, Baumwolle aus uigurischer Zwangsarbeit zu verwenden.
In die Kategorie hausgemacht fällt das Problem mit US-Skandalrapper Kanye West. Welch Geistes Kind der bekennende Antisemit ist, war schon länger klar. Aber die aus der Kooperation mit ihm entspringenden Profite haben die Gier lange stärker sein lassen als die Moral. Toxische Ware im Selbstkostenwert einer halben Milliarde Euro hätte nicht mehr produziert werden müssen, wäre die Reißleine früher gezogen worden.
Dazu kommt, dass der zu spät gegangene Ex-Chef Kasper Rorsted auch intern einen Scherbenhaufen hinterlassen hat. Langjährige Mitarbeiter wurden durch seinen autoritären Führungsstil vergrault. Mit der Sportartikelbranche wurde der vom Konsumgüterhersteller Henkel vor sechs Jahren zum Adidas-Chef berufene Manager zudem nie warm. Zum Abschied erhält Rorsted 16 Millionen Euro Abfindung – ein fürstlicher Handschlag für vielfältiges Versagen. Nun muss der von Puma abgeworbene Gulden zeigen, dass er ein ungleich größeres Team zu neuen Erfolgen führen kann. Ihm ist das zuzutrauen. Aber leicht wird es nicht.
