Der Modekonzern leidet unter der Branchenkrise und eigenen Fehlern. Statt auf Luxus setzen die Metzinger verstärkt auf Freizeitkleidung. Schnelle Besserung ist allerdings nicht in Sicht.
Stuttgart - Die hohen Kosten für den Konzernumbau lassen den Gewinn des Modekonzerns Hugo Boss einbrechen. Vor allem die geplante oder bereits vollzogene Schließung von eigenen Läden summierten sich im Geschäftsjahr 2016 zu sonstigen betrieblichen Aufwendungen von 67 Millionen, erklärte der Boss-Vorstandschef Mark Langer am Donnerstag bei der Bilanzvorlage in Metzingen. „2016 war für uns kein einfaches Jahr. Wir haben aber schnell und konsequent auf das veränderte Umfeld reagiert und umfangreiche Maßnahmen eingeleitet, um unseren Kurs zu korrigieren“, sagte Langer.
Im vergangenen Jahr ging der Umsatz um vier Prozent auf 2,69 Milliarden Euro zurück. Der operative Gewinn (Ebitda) vor Sondereffekten sank um 17 Prozent auf 493 Millionen Euro. Damit landete Boss noch am oberen Ende der Prognosespanne. Der Konzerngewinn brach um 39 Prozent auf 194 Millionen Euro ein. Die Aktionäre bekommen den Ergebnisrückgang zu spüren: Die Dividende soll um mehr als einen Euro auf 2,60 (Vorjahr: 3,62) Euro je Aktie gekappt werden.
Für das laufende Jahr stellt sich die Boss-Führung auf eine weitere Durststrecke ein. Der Umsatz soll auf währungsbereinigter Basis lediglich stabil bleiben. Für das erwartete operative Ergebnis nannte Langer einen Korridor von plus drei bis minus drei Prozent, unter dem Strich rechnet er mit einem zweistelligen prozentualen Anstieg des Konzerngewinns: „Wir werden in den nächsten zwölf Monaten die Grundlagen für ein nachhaltiges profitables Wachstum legen.“
Bis zum Jahresende sollen weitere 15 unrentable Läden in China geschlossen werden, außerdem lässt der Konzern bei mehreren Geschäften die Mietverträge auslaufen. Dem gegenüber würden etwa zehn Neueröffnungen stehen, so übernehmen die Metzinger beispielsweise drei Geschäfte von Franchisepartnern in Dubai. Unter dem Strich bleibe die Zahl der Standorte mit etwa 1100 etwa konstant.
Entgegen dem Branchentrend geht der Online-Umsatz zurück
Die Vernetzung dieses stationären Filialnetzes mit dem Onlinegeschäft habe in diesem Jahr „höchste Priorität“, kündigte Vertriebsvorstand Bernd Hake an. Im vergangenen Jahr sei der eigene Online-Umsatz um sechs Prozent geschrumpft, eine „enttäuschende Entwicklung“ (Hake), die zudem völlig gegen den allgemeinen Trend in der Branche verläuft. Bei Boss steuert der eigene Vertrieb über das Internet lediglich drei Prozent zum Gesamtumsatz bei. Um wieder zulegen zu können, habe man mehrere Maßnahmen ergriffen. Zunächst wurde die eigene Webseite überarbeitet. Im nächsten Schritt stehe die Optimierung der verschiedenen Onlineshops für mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets an, da bereits etwa die Hälfte der Kunden über diesen Weg in den Onlineshop geht. Zudem soll das Service-Angebot erhöht und die Lieferzeiten verkürzt werden, kündigte Hake an. So arbeite man etwa an einem Same-Day-Delivery-Angebot, bei dem die Ware noch am gleichen Tag der Bestellung geliefert werde.
Die Verantwortung für das Onlinegeschäft wurde erst unter Boss-Chef Langer in die Zentrale nach Metzingen geholt. Der 48-jährige Manager hat vor einem knappen Jahr den Vorstandsvorsitz vom geschassten Claus-Dietrich Lahrs übernommen. Langer, der schon seit 2010 Finanzchef von Boss war, ist das einzig verbliebene Vorstandsmitglied aus der Ära Lahrs. In den Jahren bis 2015 hat der Modekonzern seinen rasanten Wachstumskurs vor allem auf den aggressiven Ausbau des eigenen weltweiten Filialnetzes gegründet. Unter Lahrs wurden in manchen Jahren mehr als 200 Filialen neu eröffnet. Die hohen Fixkosten für die eigenen Läden lasten heute schwer auf dem Konzern.
Langer bremst den Expansionskurs der vergangenen Jahre
Langer hat den Expansionskurs gebremst und vor allem in Asien eine Reihe von unrentablen Filialen geschlossen. Zudem wurden im asiatischen Markt wiederholt Preise gesenkt, um sie denen in Europa anzugleichen. Dahinter stecke das Prinzip „ein Produkt, ein Preis“, das Langer damit begründet, dass die Kunden in Zeiten des Onlinehandels keine großen Preisunterschiede zwischen den Regionen mehr akzeptieren würden. In Europa orientiert sich Boss am Preis in französischen Markt, was beispielsweise dazu führe, dass der Einstiegspreis für einen Boss-Anzug in Deutschland von 500 auf 600 Euro steigt.
Zu niedrige Preise machten dem Konzern zuletzt auf dem US-Markt zu schaffen. Um sich den dortigen Rabattschlachten zu entziehen, hat sich das Unternehmen von mehreren Handelspartnern getrennt. Dieser Schritt sei im Geschäftsjahr 2016 etwa für die Hälfte des 17-prozentigen Umsatzrückganges in den USA verantwortlich, so Langer. In Asien gingen die Umsätze um drei Prozent zurück. Allerdings habe man in China mittlerweile „die Trendwende vollzogen“. Unterstützt vom Wachstum in China werde sich der Umsatz in Asien 2017 voraussichtlich leicht positiv entwickeln. Für Europa und den deutschen Heimatmarkt, wo genauso wie in den USA viel Ware im Markt und der Rabattdruck daher sehr hoch ist, rechnet der Boss-Chef nur mit einer Stagnation.