Der Mann mit dem silberweißen Zöpfchen kam am Freitagabend nicht zur Eröffnung des Karl-Lagerfeld-Shops bei Breuninger. Dafür schickte er aber seinen Vorstand Pier Paolo Righi – und der verriet das Erfolgsgeheimnis von Lagerfeld zweipunktnull.
Stuttgart - Karl steht zwar drauf, aber ist auch Lagerfeld drin? Das konnte man den Mann mit dem silberweißen Zöpfchen, der Sonnenbrille und dem blütenweißen Stehkragen am Freitagabend nicht fragen. Karl Lagerfeldselbst kam nicht in die Karlspassage zur Vorstellung seiner neuen Taschen-Kollektion. Dort, genauer gesagt in der Damenabteilung von Breuninger im ersten Stock, ließ er die Kreationen mit seinem Namen von seinem Vorstand Pier Paolo Righi präsentieren, mit dem er in Paris Tür an Tür zusammen arbeitet.
Herr K. verspricht Luxus zum erschwinglichen Preis
Und weil der Grandseigneur der schönen Dinge nicht persönlich von der Seine an den Nesenbach jettete, hat er für das Traditionskaufhaus am Marktplatz eine so genannte „exklusive K-Signatur-Tasche“ designt. Pier Paolo Righi versichert indes, dass auch alle anderen Taschen mit dem K von der Meisterhand und der Kreativität Lagerfelds mindestens mental berührt sind: „Er steuert bei uns alle kreativen Prozesse.“ Weiter sagt der Lagerfeld-Vorstand: „Wenn man Cola trinkt, weiß man, dass drin ist, was draufsteht. Wenn Sie eine Lagerfeld-Tasche kaufen, dann steht da Karl Lagerfeld drauf, und es ist Karl Lagerfeld drin. Beides bekommt man zu einem erschwinglichen Preis.“ Sein Chef, Herr K., nennt das „afforderable Luxus“ – erschwinglicher Luxus.
Drei Monate dauert die Testphase
Apropos Preis: die Taschen kosten im Schnitt 300 Euro. Das mag auch der Grund sein, dass sie bei Breuninger nicht in der exklusiven Taschenabteilung im Erdgeschoss neben Premium-Marken wie etwa Gucci, Prada oder Bottega Veneta feilgeboten werden, sondern auf einer kleinen Extra-Fläche, im Branchen-Jargon Pop-Up-Shop genannt. Von diesem Samstag an sind dort auf schmalen 39 Quadratmeter für den Zeitraum von drei Monaten die Produkte mit dem K-Wort zu finden. „Wir wollen dort das Ganze testen“, sagt Breuninger-Geschäftsführer Joachim Aisenbrey.
Der Hauch des Exklusiven
Zum Anlass der pompösen Eröffnung am Freitag, auch Launch Event genannt, mit geladenen Gästen, Stammkunden und der Stuttgarter Bloggerin Melina Alt (101 000 Follower bei Instagram) wehte dann doch der Hauch des Exklusiven durch die modischen Hallen des Kaufhauses. Um diesen Anlass zu feiern, habe Karl Lagerfeld eben auch jene metallische Taschen-Kreation in einem tiefen Pflaumenton (295 Euro) in limitierter 15-facher Ausfertigung für Breuninger herausgerückt. Damit kommen das Täschchen und die Marke wenigstens ein ganz klein wenig in die Reichweite der mindestens so knapp gehaltenen Taschen aus dem Hause Hermès oder anderen Premium-Marken. Selbstverständlich sind die 15 K-Raritäten, dem Knappheits-Gebot unterstellt, also nur für kurze Zeit erhältlich. Das K-Motto: wenn weg, dann weg.
Das Label kommt rockig und jung daher
Insgesamt passt der Auftritt dieses Labels in die Zeit. Lagerfeld kommt hier nicht so bräsig wie bei Channel um die Ecke, sondern rockig und jung. Wenn man so will, ist das Lagerfeld zweipunktnull. Denn im Internet wächst der Markt der Zukunft. Und folgerichtig setzt die Marketing-Abteilung von Lagerfeld seit 2012 verstärkt auf soziale Medien, die Macht der Influencer und den Online-Verkauf. Allein auf Instagram folgen Herrn K. 4,3 Millionen Fans. Rechnet man Facebook und Twitter hinzu, erreicht Lagerfeld auf diesem Weg 6,8 Millionen Follower. Davon sind 75 Prozent Frauen im Alter zwischen 25 und 34 Jahren.
Wer überleben will, muss auf allen Kanälen funken
An der Bedeutung des stationären Handels kommt jedoch (noch) keiner vorbei. Schon gar nicht an der Marktmacht der Großen. Das bestätigt auch Pier Paolo Righi: „Breuninger ist nicht nur Platzhirsch in Stuttgart, sondern auch in Deutschland und Europa ein ganz wichtiges Aushängeschild.“ Und eines vereint Karl Lagerfeld mit Breuninger: Wer heutzutage überleben will, muss auf allen Kanälen mit den Kunden funken. „Wir machen unseren Umsatz zu je einem Drittel Online, in unseren eigenen Lagerfeld-Läden und in Departement-Stores wie Breuninger.“ Ähnliches berichtet Joachim Aisenbrey: „Die große Herausforderung lautet Multi-Channeling. Soll heißen: Der Kunde kann am Sonntag im Internet kaufen, und holt die Ware am Montag oder Dienstag bei uns ab.“ Am Probieren und Testen geht jedoch nichts vorbei. Das zeigte auch der Verkaufsstart am Freitag. „Geil“, sagte eine Kundin, die sich mit einem K-Täschchen von ihrer Freundin für einen Instagram-Post fotografieren ließ, ehe sie stolz zur Kasse schritt.