Dessous von Victoria’s Secret Lieber kultivierte Frauen statt Engel

Das US-Dessous-Label „Victoria’s Secret“ setzt nicht länger auf Engel als Kunden. Jetzt sind die „kultivierten Frauen“ in den Kreis der Zielgruppe gerückt. Foto: dpa/Yui Mok
Das US-Dessous-Label „Victoria’s Secret“ setzt nicht länger auf Engel als Kunden. Jetzt sind die „kultivierten Frauen“ in den Kreis der Zielgruppe gerückt. Foto: dpa/Yui Mok

Auslaufmodell Engel. Jahrzehntelang verkaufte die US-Marke „Victoria’s Secret“ Unterwäsche an die begrenzte Zielgruppe der Engel. Auf dem Weg zur Selbstfindung entdeckt das Haus nun „kultivierte Frauen“.

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New York - Jahrzehntelang verkaufte das US-Dessous-Label „Victoria’s Secret“ den männlichen Fiebertraum von perfekt ausgeleuchteten Frauen als makellose Engel. Doch die Zielgruppe der überirdischen Göttinnen zeigte sich in den vergangenen Jahren derart begrenzt, dass sich das Modehaus nun neu ausrichtet. Auf dem Weg zur marktwirtschaftlichen Selbstfindung, hat „Victoria’s Secret“ nun irdische Frauen aus Fleisch und Blut für sich entdeckt.

Jetzt neu: „Kultivierte Frauen“

Mit „kultivierten Frauen“ wie US-Fußballstar Megan Rapinoe (35) und der indischen Schauspielerin Priyanka Chopra Jonas (38) anstelle von leicht bekleideten „Engeln“ will das krisengeplagte US-Dessous-Label „Victoria’s Secret“ nun sein Image aufpolieren.

„Wir sind auf einem unglaublichen Weg, der größte Fürsprecher für Frauen weltweit zu werden“, lässt Firmenchef Martin Waters verlauten. Die Neuausrichtung des Hauses stelle eine „dramatische Veränderung“ dar. Megan Rapinoe sei derweil begeistert, einen Ort zu entwerfen, der „das echte Spektrum aller Frauen“ darstelle.

Auslaufmodell „Engel“?

Die Dessous-Marke hatte in den vergangenen Jahrzehnten vor allem mit als „Engeln“ bezeichneten leicht bekleideten Models geworben, darunter beispielsweise Heidi Klum oder Tyra Banks. Jahrelang waren diese teilweise mit High-Heels, glitzernder Unterwäsche und riesigen Flügeln bei einer auch im Fernsehen gezeigten Modenschau über den Laufsteg gestöckelt. Die Zuschauerzahlen waren zuletzt stark gesunken. 2019 war die von vielen als sexistisch und anti-feministische kritisierte Modenschau gestrichen worden.

Die auf makellose, leicht bekleidete Frauenkörper setzende „Sex Sells“-Vermarktung wurde in Zeiten von „Body Shaming“-Debatten und der „#MeToo“-Bewegung zum Inbegriff der zeitgeistlichen Rückschrittlichkeit. Derzeit sehe er die Engel als „kulturell nicht relevant“, sagte Firmenchef Waters der „New York Times“.

Imagepolitur am Zeitgeist

Zudem hatte die Marke ebenfalls mit den Nachwehen des Epstein-Skandals zu kämpfen. Demnach hatte Leslie Wexner, inzwischen abgetretener Gründer des Mutterkonzerns, enge Verbindungen zum verurteilten Sexualstraftäter und Multimillionär Jeffrey Epstein, der sich im August 2019 im Gefängnis das Leben nahm. Hinzu kamen Berichte über Belästigungsvorwürfe gegen Manager.

Zuletzt liefen die Geschäfte von „Victoria’s Secret“ wieder besser. Vor einigen Wochen kündigte der US-Mutterkonzern L Brands an, das Label mit rund 1400 Geschäften weltweit als eigenständiges Unternehmen an die Börse bringen zu wollen.




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