Heikles Marketing: wie macht man sich ohne Emotionen für die Versorgung chronisch Kranker stark?
Ditzingen - Kinder, Tiere, Promis und Sex funktionieren in der Werbung immer. Wer mit Bildern von süßen Kindern und niedlichen Tieren arbeiten kann, bringt seine Werbebotschaft emotional – und potenziell erfolgreicher rüber. Eine Botschaft ausschließlich mit trockenen Zahlen und harten Fakten zu verbinden, macht es den Werbefachleuten deshalb umso schwerer. Wie aber lässt sich um Aufmerksamkeit werben für chronische kranke Erwachsene, zumal wenn die Gruppe insgesamt vergleichsweise klein ist, also keine Lobby hat? Das ist die Situation des Mukoviszidosevereins. Im Bundesverband Cystische Fibrose, wie er formal korrekt heißt, rücken nämlich zunehmend die Erwachsenen in den Mittelpunkt der Arbeit.
„Wir haben mehr erwachsene Patienten als Kinder“, sagt Winfried Klümpen. Er ist im Bundesverband Mitglied der Geschäftsführung. „Kinder werden selbstverständlich nicht außer Acht gelassen, aber es sind nun eben auch die Themen der Erwachsenen in die Öffentlichkeit.“
Vor 20 Jahren habe niemand Mukoviszidose gekannt, und man war froh, wenn ein Patient 18 Jahre wurde. „Was ich mal werden will? Erwachsen“, lautete deshalb auch ein Motto, mit der Verband um Aufmerksamkeit warb. Heute heißt es wenigstens verbandsintern leicht abgewandelt, Mukoviszidose sei erwachsen. Das beutet auch, dass die Patienten nicht nur Opfer sind, sondern mit der Stoffwechselkrankheit leben können, mit jedem weiteren medizinischen Fortschritt vielleicht auch gut leben können. Klümpen weiß, dass solche Aussagen in der Öffentlichkeit ein Drahtseilakt sind: Jemand, dem es vergleichsweise gut geht, bedarf weniger Hilfe? Doch das sei eben gerade nicht der Fall.
Um Aufmerksamkeit werben für die Betroffenen
Gleichwohl gehen die Themen nicht aus, um damit um Aufmerksamkeit für die erwachsenen Betroffenen zu werben. Statt mit Bildern geht der Verband mit politischen Themen in die Öffentlichkeit: Organtransplantation, Altersarmut, soziale Isolation, Barrierefreiheit und Inklusion lauten die Schlagworte. Die Themen werden von der Gesellschaft insgesamt diskutiert. „Die Schnittmenge wird größer“, sagt Klümpen über den Kreis der Betroffenen.
Das ändert nichts daran, dass Klümpen an die Politiker appelliert, sich für die Mukoviszidosepatienten verantwortlich zu fühlen. Gesprächsbereitschaft zu zeigen, sei eines; die Betroffenen bei der Umsetzung zu begleiten, das andere. Um seine Worte zu untermauern, verweist er auf eine Petition aus dem Jahr 2017.
Der Bundesverband hatte vor rund einem Jahr jene Bittschrift gestartet, weil die Versorgung von Menschen mit Mukoviszidose deutschlandweit gefährdet sei. „Kliniken fehlen die Kapazitäten, die finanziellen Mittel oder das geschulte Personal, um Menschen mit der Stoffwechselerkrankung zu behandeln“, teilt der Verband mit. Doch der Petitionsausschuss sei bisher noch zu keinem Ergebnis gekommen.
Wenn die Tütensuppe Alltag ist
Inzwischen sind bundesweit knapp 3000 Patienten erwachsen, während es 1984 etwa 200 waren. Mit steigendem Alter litten die Betroffenen auch unter vermehrten Folge- und Begleiterkrankungen wie Diabetes oder Osteoporose. „Doch trotz dieses erhöhten Bedarfs gibt es in Deutschland nur wenige Kliniken, die erwachsene Mukoviszidose-Patienten behandeln“, argumentiert der Verband. Bis 2025 werde die Zahl um 50 Prozent steigen.
Um den Forderungen Nachdruck zu verleihen, sollten die erwachsenen Erkrankten im Verband mehr Verantwortung übernehmen, fordert Klümpen. Sie seien dank sozialer Medien vernetzt, die Digitalisierung erlaube es ihnen zudem, an Konferenzen teilzunehmen – selbst wenn es ihre Gesundheit nicht zulasse, unter Menschen zu sein. Doch auch diese Übertragungstechnik kostet Geld. Auch deshalb ist der Verband auf Spenden angewiesen. Das Kinderbild hat ausgedient, um Spenden zu generieren. Das persönliche Schicksal vom Erwerbsunfähigen, der sich seit 25 Jahren kaum mehr als eine Tütensuppe leisten kann, lässt sich dennoch erzählen.