Bei der Fußball-WM geht es nicht nur auf demRasen um den Titel. Auch die Sportartikelhersteller ringen um die Vorherrschaft. Der US-Hersteller Nike hat zumAngriff auf Adidas geblasen und will die Deutschen auch im Fußballgeschäft überrunden.
München - Fußballer und Sportartikelmanager gehorchen ähnlichen Gesetzen. Am Ende zählt jeweils nur das Ergebnis. Bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien sind die Welten von Nadelstreifen und Trikot vollends zur Schicksalsgemeinschaft verwoben. Unter den Konzernen spielt sich dort vor allem ein Zweikampf zwischen dem weltgrößten Sportartikler Nike aus den USA und Adidas als Nummer zwei aus Herzogenaurach ab. Der fränkische Lokalrivale Puma kann mit den Riesen nicht mehr mithalten und ist fast zur Randerscheinung verkommen.
Umso verbissener ist das Duell des Spitzenduos bei der global populärsten Sportkategorie Fußball. Die ist seit Zeiten von Firmengründer Adi Dassler und dem Wunder von Bern, als die deutsche Elf 1954 erstmals Weltmeister wurde, die Domäne der Deutschen. „Adidas ist und bleibt die führende Fußballmarke“, betont der heutige Adidas-Chef Herbert Hainer immer wieder gebetsmühlenhaft. Unwidersprochen ist das nicht, denn Nike setzt Adidas bei Fußballprodukten immer mehr unter Druck.
Nike ist Adidas dicht auf den Fersen
So behauptet der US-Konzern, mittlerweile mehr Fußballschuhe als Adidas zu verkaufen, auch hierzulande. Der Handelsverband Sport 2000 bestätigt das zumindest für die letzten zehn Monate 2013. Auch die neuesten Quartalszahlen 2014, die Nike am Freitag präsentierte, bestätigen den Aufwärtstrend. Die Amerikaner sind den Deutschen dicht auf den Fersen: Im Geschäftsjahr, das im Mai zu Ende ging, steigerte Nike seinen Fußball-Umsatz um 18 Prozent auf 2,3 Milliarden Dollar, umgerechnet knapp 1,7 Milliarden Euro. Adidas hatte im vergangenen Kalenderjahr mehr als 1,7 Milliarden Euro im Fußball erlöst und erwartet 2014 mindestens zwei Milliarden Euro.
Adidas selbst räumt ein Kopf-an-Kopf-Rennen ein, was auch unabhängige Branchenkenner so sehen. Die fränkische Marke mit den drei Streifen hat aber noch mehr Eisen im Feuer, bei denen Nike das Nachsehen hat. So profitieren die Herzogenauracher immens vom diesjährigen WM-Spielball namens Brazuca. Gut 14 Millionen Bälle im Brazuca-Design will Adidas während der WM verkaufen, eine Million mehr als 2010. Dazu kommt ein sich abzeichnender Rekordabsatz von mehr als acht Millionen Nationalmannschaftstrikots im Vergleich zu 6,5 Millionen bei der WM in Südafrika.
Den WM-Ball stellt Adidas exklusiv für die Fifa her
Den Ball stellt Adidas exklusiv für die Fifa her, denn die Franken haben eine Art Ewigkeitsvertrags mit dem Weltfußballverband Fifa geschlossen, der den lukrativen Status eines offiziellen WM-Ausrüsters und Sponsors sichert. Als solcher stellt Adidas nicht nur bei allen Turnieren den Spielball, was Fernsehpräsenz verbürgt. Unter dem Logo der drei Streifen rüsten die Franken auch exklusiv Schiedsrichter, Funktionäre, Freiwillige und Ballkinder aus. Das wird auch bei den nächsten Turnieren in Russland und Katar wieder so sein. Der Fifa-Vertrag von Adidas läuft bis 2030 und kann weiter verlängert werden.
Beim Trikotverkauf kommt es auf das Abschneiden wichtiger Teams mit kaufkräftiger Bevölkerung im Heimatland an. Alle Ausrüster haben schon schmerzhaft Federn lassen müssen. Bei Adidas ist Spanien in der Vorrunde ausgeschieden, bei Nike England und bei Puma Italien. Nike hatte anfangs zehn Teams an den Start gebracht, eines mehr als Adidas. Puma hat acht Teams mit Trikots ausgerüstet. Als heiße Eisen hat Adidas vor allem noch die deutsche Elf und Argentinien oder als Geheimtipp Kolumbien im Feuer. Allein beim deutschen Trikot plant Adidas einen Absatz von zwei Millionen Stück, fast ein Drittel mehr als beim Verkaufsrekord bei der Heim-WM 2006. Eine Million Leibchen sollen für Argentinien und Kolumbien ausreichen. Nike hofft indessen vor allem auf weitere Erfolge der von der Marke mit dem Swoosh (Haken) ausgerüsteten Teams von Gastgeber Brasilien und den Niederlanden.
Beim Kampf um die Krone geht es um viel Geld
Im WM-Achtelfinale tritt die deutsche Adidas-Elf gegen das Puma-Team Algerien (Montag, 22 Uhr/MESZ) an. Zu Gigantenduellen auch der Ausrüster könnte es beim möglichen Halbfinale Deutschland gegen Brasilien oder einem Finale der deutschen Elf gegen die Niederlande kommen.
Der Kampf um die Ausrüsterkrone im Fußball ist kein Selbstzweck. Zum einen geht es um viel Geld. Adidas will 2014 mit dem WM-Schub im Rücken erstmals zwei Milliarden Euro mit Fußball-Produkten umsetzen. Zum anderen ist das Duell nur Teil eines größeren Ringens. Adidas hat sich vorgenommen, den Weltmarktführer Nike über alle Sportartikelkategorien hinweg global vom Thron zu stoßen. Zuletzt ist der Abstand aber eher wieder größer geworden. Die Franken kamen voriges Jahr auf 14,5 Milliarden Euro Umsatz, Nike auf 18,6 Milliarden Euro. Zum Vergleich: der in einer tiefen Firmenkrise steckende Konkurrent Puma schafft gerade drei Milliarden Euro.
Nicht nur auf dem Fußballfeld wird verbissen gekämpft
Wenn Adidas gegenüber Nike die Dominanz im Fußball nicht verteidigen kann, wird die globale Machtübernahme in der Branche obsolet. Deshalb wird in Brasilien nicht nur auf dem Fußballfeld verbissen gekämpft. Für die Sportartikelhersteller ist TV-Präsenz bei Spielen das eine. Kampagnen aller Art werden inzwischen vor allem im Internet über soziale Medien gefahren. Von Werbestrategen gezählt werden dabei nicht nur Tore bei Spielen, sondern auch Klicks für Internetspots als Beleg für die eigene Bedeutung als Fußball-Ausrüster.
So hat der Brazuca als erster WM-Ball ein eigenes Twitter-Profil mit mittlerweile über 2,2 Millionen Fans. „Ihr wisst schon, dass ihr einem Ball folgt“, twitterte der Ball, als er die Marke von einer Million Anhänger überschritten hatte. Der Marketingkampf um die Vorherrschaft beim Fußball kennt keine Grenzen mehr.