Facebook Vom „Gefällt mir“-Button zum „Kaufen“-Knopf

Von Alexander Günzler 

Vor dem Börsengang wird nicht nur über den Wert von Facebook diskutiert. Es stellt sich auch die Frage nach der Zukunft des Netzwerk.

Das Online-Netzwerk ist künftig womöglich mehr als eine Kommunikationsplattform. Foto: dpa 2 Bilder
Das Online-Netzwerk ist künftig womöglich mehr als eine Kommunikationsplattform. Foto: dpa

Kaum eine Frage wird im Umfeld des bevorstehenden Börsengangs von Facebook intensiver diskutiert als diese: Wie viele Milliarden Dollar ist das Online-Netzwerk wert? „Die paar Zeilen Code, die das Gerüst von Facebook ausmachen, kann Ihnen im Grunde jeder Informatikstudent programmieren“, sagt Hendrik Speck, Professor für digitale Medien an der Fachhochschule Kaiserslautern. „Der Wert des Unternehmens entsteht durch die wahnsinnig vielen Nutzer und die Zeit, die sie dort verbringen.“ In beiden Kategorien steht Facebook derzeit unangefochten an der Spitze aller sozialen Netzwerke: Ende März hatte die Plattform eigenen Angaben zufolge 901 Millionen Mitglieder weltweit – rechnerisch mehr als die Bewohner der USA und der EU zusammen. Laut einer Untersuchung des US-Marktforschungsinstituts Comscore verbrachte im Monat Januar jeder davon im Schnitt knapp sieben Stunden auf der Plattform – und damit weit mehr als in allen anderen vergleichbaren Online-Netzwerken zusammen. Vereinfacht gesagt sind es genau diese Zahlen, die Grundlage für die 96 Milliarden Dollar (73 Milliarden Euro) sind, die Facebook nach jüngsten Berechnungen im Vorfeld des Börsengangs – möglicher Termin laut „Wall Street Journal“: 18. Mai – angeblich wert ist. Zum Vergleich: als die Suchmaschine Google 2004 an die Börse ging, wurde das Unternehmen mit 23 Milliarden Dollar bewertet.

Über die Facebook-Bewertung lässt sich streiten, was in Fachkreisen, Blogs und Foren auch fleißig getan wird. „Sicher kann man über die Summe reden“, sagt Klemens Skibicki, Social-Network-Experte von der Cologne Business School. Von einer neuen Internetblase, von der manche inzwischen wieder sprechen, will er aber nichts wissen: „Das ist totaler Quatsch.“ Denn im Gegensatz zur Zeit der New Economy, als allein durch die Aussicht auf Umsätze viele Internetunternehmen hochgejubelt wurden, stehen bei entsprechenden Börsengängen heute fast immer reale Umsätze dahinter. Bei Facebook waren dies im vergangenen Jahr 3,7 Milliarden Dollar, der Nettogewinn betrug eine Milliarde Dollar.

Enttäuschende Zahlen

Doch spätestens seit Facebook Anfang der vergangenen Woche seine Geschäftszahlen für das Anfangsquartal 2012 bekanntgab, verdüsterte sich nicht nur an der Wall Street manche Miene: Im Vergleich zum Vorquartal schrumpfte der Umsatz (minus sechs Prozent) zum ersten Mal seit zwei Jahren – wobei der Umsatz im Vergleich zum entsprechenden Vorjahreszeitraum noch immer um stattliche 45 Prozent auf 1,06 Milliarden Dollar zulegen konnte. Die Reaktion der Analysten auf den Rückgang fiel unterschiedlich aus: von einem lapidaren „Das musste irgendwann passieren“ über „Die Verlangsamung ist deutlicher, als wir sie uns vorgestellt haben“ bis hin zu der Einschätzung, dass es das Netzwerk damit schwer haben dürfte, die hohen Erwartungen zu erfüllen.

Momentan ist das 2004 vom heute 27-jährigen Mark Zuckerberg gegründete Unternehmen stark auf Werbung ausgerichtet: 82 Prozent seiner Einnahmen generiert Facebook aktuell in diesem Bereich. Da viele Nutzer dem Netzwerk persönliche Daten in Hülle und Fülle zur Verfügung stellen – dies beginnt bei Alter und Geschlecht, geht über Hobbys und Lieblingsmusik bis hin zu Vorlieben für gewisse Marken oder Produkte – können Unternehmen ihre Werbung dort zielgenau platzieren. „Facebook hat von bald einer Milliarde Menschen das komplette sozial relevante Verhalten gespeichert“, sagt Social-Media-Forscher Skibicki. Daten, auf die die Werbewirtschaft baut: laut dem US-Marktforscher E-Marketer werden die weltweiten Anzeigeneinnahmen von sozialen Netzwerken 2012 um die Hälfte auf knapp acht Milliarden Dollar steigen. Dieser Trend soll sich in den kommenden Jahren fortsetzen. Facebook ist dabei der mit Abstand größte Akteur: So kassierte das Unternehmen zu Jahresbeginn laut E-Marketer in den USA mehr als zwei Drittel der gesamten Anzeigeneinnahmen sozialer Netzwerke.