Hat das Warenhaus noch eine Zukunft? Welchen Bekleidungsketten geraten in Existenznöte? Und kennt der Onlineboom überhaupt Grenzen? Wir wagen einen Ausblick auf 2019.
Stuttgart - Der deutsche Einzelhandel hat ein bewegtes Jahr hinter sich. Dass es 2019 ruhiger wird, ist nicht zu erwarten. Wir haben fünf Thesen aufgestellt, was das neue Jahr für die Branche bringt.
Kaufhof und Karstadt, die beiden letzten Dinosaurier der traditionsreichen deutschen Warenhauskultur, verbünden sich. Ob die Fusion das Überleben der beiden Kaufhäuser nachhaltig sichert oder nur deren schleichenden Niedergang verlangsamt, bleibt die spannende Frage. Bisher ist nur wenig von den Plänen der Verantwortlichen bekannt. Stellenstreichungen wird schon die Zusammenlegung zentraler Abteilungen wie Buchhaltung, Einkauf oder IT nach sich ziehen, dazu muss es noch nicht einmal Filialschließungen geben. Doch auch wenn die Strahlkraft vergangener Tage – als die Kaufhäuser noch als Konsumtempel galten – längst verblasst ist, so zählte Kaufhof 2017 noch 21 Millionen und Karstadt 17 Millionen Kunden. Wenn es gelingt, ihnen ein attraktives Angebot zu machen, das das stationäre Geschäft mit dem Online-Geschäft verbindet, könnte das letzte große Warenhaus die Kurve kriegen.
Das einstige Erfolgsmodell der Modeketten stößt an seine Grenzen. Die zuletzt angekündigten Schließungs- und Entlassungswellen bei Esprit und Gerry Weber lassen nichts Gutes erwarten. Esprit schreibt seit Jahren rote Zahlen. Der neue Chef Anders Kristiansen nimmt kein Blatt vor den Mund: „Die Marke hat ihre Energie verloren.“ Sie stehe „für nichts“ und werde rechts und links von der Konkurrenz überholt. Auch bei der Hamburger Tom-Tailor-Gruppe häuften sich zuletzt die Umsatz- und Gewinnwarnungen.
Zu den Wettbewerbern, die in den vergangenen zwei Jahren in Zahlungsschwierigkeiten geraten sind, Insolvenz anmelden mussten oder vom Markt verschwunden sind, zählen Namen wie Sinn Leffers, Bench, René Lezard, Strauss Innovation, Roeckl, Steilmann und Gardeur. Selbst der einstige Platzhirsch H & M fährt im Schlingerkurs. Der größte Konkurrent Zara vom spanischen Modekonzern Inditex, junge Anbieter wie die irische Billigmodekette Primark und der weiter wachsende Online-Handel erhöhen den Druck im ohnehin umkämpften und nach Meinung vieler Experten gesättigten Modemarkt. Die Unternehmensberatung A. T. Kearney sieht für die Existenzbedrohung von Händlern zwei Gründe: den mangelhaften Ausbau des eigenen Online-Geschäfts und verschobene Kundenpräferenzen: „Die Markentreue ist gesunken, die Kunden definieren sich weniger über Besitz als über Aktivitäten und Erfahrungen, wovon am meisten die Sportartikel profitieren.“
Während sich mancher stationäre Händler sprichwörtlich ein Bein ausreißt, um digital Anschluss zu finden, gehen die Online-Riesen den umgekehrten Weg: Amazon, das Anfang 2018 seine erste Amazon-Go-Filiale – einen Supermarkt ohne Kassen – in Seattle eröffnet hat, wird hierzulande schon als möglicher Käufer der Metro-Tochter Real gehandelt. „Wie sehen die neuen Ladenkonzepte von Amazon in Deutschland aus?“ ist auch für Kai Hudetz, den Leiter des Instituts für Handelsforschung (IFH), die spannendste Frage für das Jahr 2019. Ob die rund 280 Real-Märkte tatsächlich in amerikanische Hände gehen, soll bis zum Frühjahr geklärt sein. Dann dürften auch die rund 30 000 Real-Beschäftigten Gewissheit über ihre Zukunft erlangen.
Ebenfalls für 2019 hat der Berliner Online-Händler Zalando die Eröffnung von drei weiteren Outlet-Geschäften in Münster (im Frühling), Stuttgart (im Sommer) und Hannover (im Herbst) angekündigt. Im Jahr darauf sollen Mannheim, Ulm und Konstanz folgen. Der Händler ist bereits in Berlin, Frankfurt, Köln, Leipzig und Hamburg vertreten. Das Wachstum im Online-Geschäft wird sich nicht ungebremst fortsetzen; erste Anzeichen davon verspürt der Berliner Modeversender bereits schmerzhaft: Zalandos Börsenwert hat sich seit dem Sommer 2018 mehr als halbiert, der Aktienkurs liegt bereits unter dem Stand vom Börsenstart 2014.
Mit ihrem Sprung vom virtuellen in den realen Verkaufsraum sind Amazon und Zalando ausnahmsweise einmal keine Vorreiter: Zahlreiche Online-Anbieter sind bereits in den Fußgängerzonen angekommen – ein weiteres Indiz dafür, dass sich im Handel nur behauptet, wer erfolgreich beide Verkaufskanäle bedient.
Gerry Weber hat im Zuge seines Sparkurses angekündigt, künftig auf Klasse statt Masse zu setzen: Ziel sei es, eine „Premium-Anmutung anzubieten“, so der neue Chef des angeschlagenen Damenmodeherstellers, Johannes Ehling. „Wir müssen mehr Reduziertheit und italienische Lässigkeit mit hoher Qualität hinkriegen.“ Anbieter, die schon länger auf dieser Premiumschiene gefahren sind, standen zuletzt besser da als Konkurrenten im mittleren Preissegment: so etwa der Modekonzern Hugo Boss oder der Hemdenschneider Olymp – zwei Hersteller aus Baden-Württemberg, die längst auch zu Händlern geworden sind. Auch die ehemaligen Karstadt-Luxuskaufhäuser KaDeWe in Berlin, Alsterhaus in Hamburg und Oberpollinger in München, die mittlerweile als KaDeWe-Gruppe unter dem Dach der österreichischen Muttergesellschaft Signa firmieren, stehen in der Gunst der Kundschaft gut da. Ihnen gelingt es, nicht zuletzt durch einen höheren Personaleinsatz, Einkaufserlebnisse zu schaffen und die Emotionen der Kunden zu wecken.
Seit dem Start des neuen Lehrjahres werden junge Männer und Frauen auch zu Kaufleuten für E-Commerce ausgebildet. Dieser neue Ausbildungsberuf verleiht der Dienstleistungsbranche nach Meinung vieler Fachleute neuen Schwung. Der Handel tut sich zunehmend schwerer bei der Nachwuchssuche. Dabei spielen verbesserungswürdige Arbeitsbedingungen und Gehälter eine Rolle. Es geht aber auch darum, dass die Branche sich durch die Digitalisierung in rasender Geschwindigkeit verändert, die formalen Ausbildungsanforderungen bisher aber noch aus dem vergangenen Jahrhundert, also aus der digitalen Steinzeit, stammten. Der neue Beruf des Online-Kaufmanns verpflichtet nun auch die Ausbilder im Betrieb und die Berufsschullehrer dazu, sich auf den neuesten Stand der Technik zu bringen.
