Fußball-WM 2018 Das Ende des Gießkannenprinzips

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Die großen Sportartikelkonzerne zahlen irrwitzige Summen für die großen Fußball-Mannschaften – und lassen die kleinen fallen. Warum das so ist, erklären wir in unserer WM-Serie.

Für Ausrüster wie Adidas und Nike zählen bei einer WM nur noch die Großen. Etwa die Fußball-Weltmeister Deutschland und Brasilien. Foto: Pressefoto Baumann
Für Ausrüster wie Adidas und Nike zählen bei einer WM nur noch die Großen. Etwa die Fußball-Weltmeister Deutschland und Brasilien. Foto: Pressefoto Baumann

Stuttgart - Die Aufgabe scheint unlösbar, der Gegner übermächtig. Gegen England startet die Nationalelf Tunesiens am Montag in die WM – kann sich dabei aber immerhin der geballten Unterstützung sicher sein. Nicht nur in Nordafrika werden die Menschen die Daumen drücken, sondern auch am Rande der Schwäbischen Alb. In Balingen sitzt die Sportartikelfirma Uhlsport, die Tunesien seit Ende 2016 mit Trikots und Hosen ausrüstet und nun gebannt nach Russland blickt. „Die WM“, sagt Geschäftsführerin Melanie Steinhilber, „bietet die Gelegenheit schlechthin, die Marke Uhlsport einem Milliardenpublikum zu präsentieren.“

Neue Strategie von Nike, Adidas und Co

Als Spezialist für Torwarthandschuhe spielt Uhlsport schon lange im Weltfußball mit (und versorgt in Russland 18 Keeper) – die Lieferung der Trikots aber blieb bisher meist den größeren Fischen vorbehalten. Unvergessen in Balingen, wie Puma dem Familienunternehmen kurz vor der Heim-WM 2006 mit einem Millionenangebot die Elfenbeinküste abspenstig machte. Diesmal musste sich Uhlsport keine Sorgen machen. „Ein Team wie Tunesien ist für die großen Sportartikelkonzerne nicht mehr interessant“, sagt Christoph Breuer, Leiter des Instituts für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule in Köln: „Ihre Strategie hat sich in den vergangenen Jahren grund­legend geändert.“

Früher sei es den Platzhirschen Adidas und Nike darum gegangen, möglichst viele Mannschaften auszustatten. „Jetzt kämpfen sie nur noch um die ganz großen Teams und überbieten sich gegenseitig.“ Zu den zwölf Adidas-Nationen in Russland gehören Deutschland, Spanien und Argentinien. Zwei Teams weniger stattet Nike aus – hat dafür aber in den Weltmeistern Brasilien, England und Frankreich sowie Europameister Portugal vier Großkaliber im Portfolio. Puma schließlich, Nummer drei auf dem globalen Fußballmarkt, hat schwer am Fehlen der Italiener zu knabbern, auf die die WM-Kampagne ausgerichtet war. „Es ist sehr, sehr traurig, dass es Italien nicht geschafft hat“, sagte Vorstandschef Björn Gulden nach der verlorenen Relegation gegen Schweden. „Jeder ist traurig, aber Puma besonders.“ Als Folge wurden kurzfristig zusätzlich zur Schweiz und Uruguay noch ­Senegal und Serbien unter Vertrag genommen, um in Russland zumindest quantitativ ordentlich vertreten zu sein.

Warum Puma dem VfB den Rücken kehrt

Den kleinen Herstellern wie Uhlsport, Hummel (Dänemark) oder Umbro (Peru) dürften in Zukunft noch mehr Spielräume bleiben, auch mit schmaleren Budgets bei Weltmeisterschaften mitzumischen und ihre Marken bekannter zu machen. „Um den Bekanntheitsgrad geht es den großen Playern nicht mehr, er lässt sich nicht mehr steigern. Ihnen geht es um Imagebildung“, sagt Sportökonom Breier. Das funktioniert am besten, wenn die Messis, Neymars und Ronaldos Schuhe und Klamotten mit dem Nike-Swoosh oder den drei Streifen tragen. „Wir setzen auf die Strahlkraft großer Vereine und Verbände“, erklärt Adidas-Sprecher Oliver Brüggen.

Im Vereinsfußball ist dieser Trend schon länger zu beobachten. „Wie dramatisch das ist, wird daran deutlich, dass sogar Clubs wie Schalke oder Leverkusen, also Mannschaften, die immer wieder in der Champions League spielen, fallen gelassen werden“, sagt Breuer. Auch der VfB Stuttgart musste jüngst feststellen, dass er zwar ein großer deutscher Traditionsclub sein mag, auf dem Weltmarkt aber nur eine kleine Nummer ist. Als Erfolgsmeldung verpackte VfB-Marketingvorstand Jochen Röttgermann den neuen Ausrüstervertrag mit dem Familienunternehmen Jako aus Mulfingen-Hollenbach, das von 2019 an den langjährigen Partner Puma ablöst: „Für uns war es viel besser, die Nummer eins bei Jako zu sein, als bei einem großen Ausrüster in der zweiten Reihe zu stehen.“

Doch dürfte bei den Großen selbst in der zweiten Reihe kein Platz für die Stuttgarter gewesen sein. Was für ein Land wie Tunesien auf Nationalmannschaftsebene gilt, gilt für Clubs wie den VfB oder Schalke (neuerdings von Umbro ausgerüstet) auf Vereinsebene: Sie sind vom Radar der Aktienkonzerne Adidas, Nike und auch Puma verschwunden. „Ihr Interesse richtet sich nur noch auf die Weltclubs, für die sie riesige Summen zu zahlen bereit sind“, sagt Breuer. Das Geld werde „nicht mehr mit der Gießkanne“ verteilt – stattdessen bekämen „wenige Vereine viel mehr“.

Irrwitzige Bieterschlachten

Es sind irrwitzige Bieterschlachten, die sich Nike und Adidas liefern, um die besten Nationalmannschaften und die größten Clubs ausstatten zu dürfen. Der „Spiegel“ enthüllte im Rahmen seiner „Football ­Leaks“ groteske Vertragsinhalte zwischen Adidas und Real Madrid. Demnach war dem Konzern aus Herzogenaurach der Zehnjahresvertrag mit dem Champions-League-Sieger eine Milliarde Euro wert. Den ähnlichen Betrag machte Adidas locker, um Manchester United von Nike abzuwerben, während die Amerikaner den Deutschen den FC Chelsea wegschnappten. Zum Vergleich: Von ­Jako bekommt der VfB geschätzte vier ­Millionen pro Jahr.

Fans von Real, ManU oder Chelsea gibt es auf der ganzen Welt, überall werden die Trikots verkauft – trotzdem sehr fraglich, ob sich solche Milliarden-Investitionen betriebswirtschaftlich rechnen. „Da gibt es viel Hoffnung, viel Glaube – aber noch wenig Wissen“, sagt Experte Breuer. Fest steht hingegen: Die Fantasiesummen führen dazu, dass die Schere immer weiter auseinandergeht und die Verhältnisse an der Spitze auf alle Zeiten zementiert sind.

Für die kleineren Clubs, für die beim Wettrüsten von Adidas und Nike nur Brosamen übrig bleiben, hat Breuer immerhin einen Trost: „Es ist noch keine Mannschaft ohne Trikots aufgelaufen.“