Die Fans glauben, auf Facebook nur einen Klick von den Fußballstars entfernt zu sein. Ein Irrtum – die Einträge formulieren in der Regel PR-Agenturen, zum Beispiel in Schornbach. Ein Ortsbesuch.

Digital Unit: Jan Georg Plavec (jgp)

Schornbach - Es klingt nach schwerer Schizophrenie: Jürgen Knappenberger gibt sich erst für den früheren Nationalspieler Kevin Kuranyi aus, denkt sich dann in Hertha-Stürmer Julian Schieber hinein und wenn es passt, tut er auch noch so, als sei er der Trainer Andreas Hinkel. In andere Identitäten hineinzuschlüpfen ist der Berufsalltag des 43-jährigen Öffentlichkeitsarbeiters, er schickt im Auftrag und Namen von Fußballprofis Statements in die Welt, mal ernste Kommentare, mal Unterhaltsames – jede Menge Stoff für die Facebookfans der Sportler.

Auf der Seite von Andreas Hinkel liest sich das so: „Der Foto-Beweis: An mir ist die Zeit völlig spurlos vorübergegangen!“ Darunter ein aktuelles Bild, das den Ex-VfB-Profi neben einem etwas älteren Foto zeigt – der Spieler früher und heute.

Solche Einträge zu formulieren ist Tagesgeschäft für Knappenberger und seine Kollegen Hannah Kluwe, 31, sowie Carsten Meyer, 41. Zusammen leiten sie die Firma Spirit: eine PR-Agentur in Schornbach im Remstal, die etwa die Hälfte ihres Umsatzes mit Öffentlichkeitsarbeit für Fußballprofis macht. Immerhin zehn Spieler hat die Agentur unter Vertrag. Spirit vermittelt Interviews, pflegt Websites und die Auftritte in den sozialen Medien, also bei Facebook, Twitter und dem zunehmend beliebten Bildernetzwerk Instagram.

Es wirkt so, aber die Stars schreiben nicht selbst

Stars veröffentlichen in den sozialen Medien Fotos oder grüßen von unterwegs. Die Seiten tragen ihren Namen und ihr Profilbild: Hier wirkt alles so, als schrieben und knipsten die Fußballer selbst. Doch es sind nicht die Stars, die schreiben.

Durch die Bank kümmern sich Spielermanager und seit einigen Jahren auch spezialisierte Medienberater um die Öffentlichkeitsarbeit für Fußballprofis – je mehr Fans ein Star bei Facebook hat, desto größer der Apparat dahinter. Wenn beispielsweise auf der Facebook-Seite von Mesut Özil mit knapp 28 Millionen Abonnenten ein wie immer in mehrere Sprachen übersetzter Eintrag auftaucht, sind daran beteiligt: der Münchner Social-Media-Dienstleister Result Sports, Özils PR-Manager Roland Eitel sowie die von Özils Bruder Mutlu geleitete Özil Marketing GmbH. Steht alles im Impressum. Niemand wird etwas vorgegaukelt. Oder doch?

Der schöne Schein

Politiker lassen ihr PR-Team gern in der dritten Person über sich schreiben. In der Unterhaltungsbranche und unter Sportlern ist das weit weniger beliebt – man will ja ganz nah dran sein an den Fans oder am Star, je nachdem. Der schöne Schein. Neu ist das nicht: Schon bei Autogrammkarten konnte man nie sicher sein, ob sie der Star tatsächlich selbst unterschrieben hat.

Bei Spirit beteuern sie, es besser zu machen, echter. Er denke permanent darüber nach, was „seine“ Spieler auf Facebook posten würden, sagt Jürgen Knappenberger. Wenn Kevin Kuranyi ein Tor schießt, schreibt Knappenberger alias Kuranyi auf Facebook: „Ich habe ein Tor geschossen.“ Wenn einer der Kunden in der Presse kritisiert wird, dann ruft Jürgen Knappenberger schon mal bei der Zeitung an und spielt Zitategeber im Namen seines Schützlings – alles schon vorgekommen. Der PR-Berater nimmt die Identität seines Schützlings an, in gewisser Hinsicht ist er der Spieler.

Das Verhältnis von Fußballern zu ihren Fans hat sich gewandelt – im Guten wie im Schlechten. Sportler können jetzt an den Medien vorbei mit ihren Fans kommunizieren. Umgekehrt haben etwa unzählige Fans ihren Hass bei Mario Götze abgeladen, als dessen Wechsel zu Bayern München im Frühsommer 2013 öffentlich wurde. Da ist man als 20-Jähriger froh, wenn einem der Berater durch den Shitstorm hilft. Zumal Götze nur zwei Monate später wegen eines peinlichen Vertippers, einem Buchstabenverdreher, erneut den Spott der Fans abbekam.

 


Götze hatte ursprünglich "Kapital" geschrieben. Der Fehler wurde recht bald korrigiert.

Eine tolle Werbeplattform

Fußballprofis sind nicht nur Fußballer, sondern auch Werbeträger mit einem Image, das es zu pflegen gilt. „Wenn ein Facebook-Profil mehr Abonnenten hat als die ,Tagesschau‘ Zuseher, dann ist das eine tolle Werbeplattform“, sagt der Kommunikationswissenschaftler Michael Schaffrath von der TU München. Da überlassen auch junge, in Social Media geübte Sportler die Arbeit lieber Profis. Trotzdem drängen sich Fragen auf. Was ist authentisch, was konstruiert? Kann man von einem 18 Quadratmeter großen Büro im Remstal aus in Kuranyis Namen Spiele von Dynamo Moskau kommentieren?

Zumindest die Atmosphäre in der zum Agenturbüro umgebauten Einliegerwohnung stimmt. Im Flur grüßt Kuranyi als realitätsnaher Pappaufsteller, an den Raufaserwänden hängt ein starkes Dutzend Trikots von Agenturkunden, beschriftet mit Lobeshymnen. Mit solchen Devotionalien und den permanent laufenden TV-Sportnachrichten fühlt man sich im kleinen Büro der großen weiten Fußballwelt ganz nah – und durch den Materialnachschub über Whatsapp. Die Sportler nutzen das Handyprogramm, um Texte und Fotos zu schicken, die die Agentur verarbeitet.

Wenn Kuranyi zu Weihnachten eine Whatsapp-Nachricht schickt

Jürgen Knappenberger zeigt, was Kevin Kuranyi ihm aufs Smartphone gesendet hat: Aufnahmen vom Strandurlaub, ein Foto, auf dem er dem Präsidenten von Real Madrid die Hand schüttelt, darunter die Nachricht: „Vertrag unterschrieben“. Ein kleiner Scherz, das sei typisch, sagt Knappenberger. „Der Kevin ist brutal selbstironisch.“ Er wischt über sein Smartphone. Whatsapp sei für ihn unersetzlich geworden: „Mir ist am 24. Dezember siedend heiß eingefallen, dass Kevin noch einen Weihnachtsgruß versenden muss.“ Also sei der im Urlaub in Panama mal kurz in ein Einkaufszentrum spaziert und habe ein Selfie unterm Weihnachtsbaum gemacht, erzählt Knappenberger – er zeigt das Ergebnis auf seinem Smartphone. Andere Spieler schickten Bilder aus ihrem Hotelzimmer.

Das ist die neue Fußballwelt. Fußball als Sport für die ganze Familie, auch softe Themen werden zunehmend interessant. „Mit Recht können wir von der Authentizität des Banalen sprechen“, bilanziert der Özil-Dienstleister Result Sports im hauseigenen Magazin „Digitale Sport Medien“ die Fußball-WM. Und weiter: „Die Fans an den privaten Momenten der Spieler teilhaben lassen – selbst wenn dahinter im einen oder anderen Fall eine Agentur steckt, die mit dem Spieler bestimmte Postings plant – dieses Ziel dürfte gelungen sein.“

Auch die Medienlandschaft hat sich verändert. Seltener beim VfB Stuttgart, regelmäßig aber beim FC Bayern oder Schalke 04 wird sogar das Trainingsgelände von Journalisten und Bloggern belagert und von Leuten, die jede Kleinigkeit ins Internet stellen. Wo solche Meldungen dann weltweit gelesen werden.

Die Journaille, das sind die Bösen

Der Kommunikationswissenschaftler Schaffrath hat 4150 Medien gezählt, die allein in Deutschland regelmäßig über Sportereignisse und Sportler berichten. Undenkbar sei es mittlerweile, dass die Spieler wie früher „beim Trainingslager im gleichen Hotel mit den Journalisten wohnen und man sich abends an der Bar zum Bierchen trifft“, sagt Jürgen Knappenberger.

Dass es mal so war, weiß der Kenner der Branche nur zu gut. Bevor sie ihre Agentur gründeten, waren Knappenberger und sein Kollege Meyer Sportjournalisten – und als solche nicht mehr gut gelitten. „Da wird von Seiten der Vereine ein Feindbild aufgebaut“, sagt Knappenberger. Die Vertreter der Journaille gelten als die Bösen. Die Spieler hätten sich kaum mehr geäußert, wenn überhaupt, dann mit nichtssagenden Sätzen direkt nach dem Spiel. Ansonsten seien sie oft wortlos an den Journalisten vorbeigelaufen.

Knappenberger und Meyer hatten darauf keine Lust mehr und wechselten die Seiten. Jetzt sind sie die Guten aus Sicht der Fußballer. Sie schalten sich zwischen Spieler und Öffentlichkeit, manchmal auch zwischen Spieler und Verein. Für die ehemaligen Kollegen von der Presse macht es das nicht immer leichter, denn ihnen wird jetzt von zwei Seiten hineingeredet.

Absichtlich Rechtschreibfehler einbauen?

Bei Spirit hingegen sind sie zumindest „ihren“ Sportlern jetzt näher als je zuvor. Jedes Spiel der Schützlinge wird angeschaut. Einmal im Jahr wird mit den Spielern und deren Familien im Garten hinter dem Büro gefeiert, es gibt Grillwürste und Bier. Einander gut zu kennen, ein Gefühl dafür zu bekommen, was der Fußballer wohl als Nächstes auf Facebook posten würde, ist eine der Hauptaufgaben der Agenturleute. Denn die Fans glauben, dass der echte Kuranyi schreibt oder dass es wirklich Özil ist, der aus seinem Urlaub erzählt. Den Kommentaren auf Facebook merkt man das nicht an. Das ist ja der Witz an sozialen Medien: es wird der Eindruck erweckt, als sei man nur einen Klick entfernt von den Stars.

Nur: Fußballprofis können in der Regel besser kicken als Social-Media-Beiträge erstellen. Wirkt das, was Agenturleute machen, also nicht zu perfekt? Sie hätten schon überlegt, absichtlich Rechtschreibfehler in die Facebook-Beiträge einzubauen, gesteht Knappenberger. Aber das wäre dann wohl ein bisschen zu echt gewesen.

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