Beim geplanten Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel für Kinder eskaliert der Streit zwischen Foodwatch und Werbewirtschaft, die einen Verlust in Milliardenhöhe befürchtet. Was ist künftig noch erlaubt?
Das spaßige Knuspermüsli, bunte Softdrinks oder Joghurt mit Schokobällchen: Die Welt der Kinderprodukte ist voller Verlockungen – die meist zu zuckrig, oft aber auch zu salzig oder fett sind. Zumindest, wenn es nach den Nährwertprofilen der Weltgesundheitsorganisation (WHO) geht, die etwa Frühstückscerealien mit mehr als 15 Gramm Zucker pro 100 Gramm für ungesund erklärt.
Bis jetzt konnten Süßwarenhersteller wie Nestlé, Kellog’s oder Ferrero trotz WHO-Kriterien gute Geschäfte machen. Seitdem Bundesernährungsminister Cem Özdemir (Grüne) aber an Kinder gerichtete Werbung für ungesunde Produkte massiv beschränken will, verdirbt es manchen Lebensmittelhersteller den Magen. Denn das Gros der bisher beworbenen Kinderprodukte fiele unter Özdemirs weitreichendes Verbot, das Werbung für ungesunde Kinderprodukte von 6 bis 23 Uhr untersagt, wenn sie regelmäßig auch von unter 14-Jährigen wahrgenommen werden kann.
So hatte eine Untersuchung der Verbraucherorganisation Foodwatch 2021 ergeben, dass 85,5 Prozent von 283 gezielt für Kinder beworbenen Lebensmitteln führender Markenhersteller gemäß WHO-Kriterien zu viel Zucker, Fett und/oder Salz enthielten. Zehn der 16 untersuchten Konzerne machten ausschließlich Werbung für ungesunde Produkte. Für diese wäre nach Özdemirs Plänen Werbung über TV, Radio, Presse, Internet oder Influencer tabu. Ein schwerer Schlag für das süße Geschäftsmodell, das im Vergleich zu anderen Lebensmitteln höhere Margen verspricht.
Ein „faktisch komplettes Werbeverbot für sämtliche Süßwaren“ nennt es denn auch auf Anfrage nicht nur Ferrero Deutschland, sondern auch der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie. „Die Vorschläge von Bundesminister Özdemir sind aus unserer Sicht nicht verhältnismäßig und zudem verfassungsrechtlich bedenklich“, heißt es.
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) geht noch weiter. Der Gesetzesentwurf betreffe de facto nicht nur an Kinder gerichtete Werbung, sondern „würde 70 Prozent der Lebensmittel erfassen und in Bezug auf die betroffenen Werbeträger und Medien ein nahezu geschlossenes Totalwerbeverbot verhängen“, kritisiert Geschäftsführerin Katja Heintschel von Heinegg. Sie argumentiert damit, dass Özdemir davon ausgehe, „dass sämtliche Werbung zwischen 6 und 23 Uhr an Kinder gerichtet ist. Die Orientierung nach WHO-Kriterien geht viel zu weit. Özdemir verbietet die Werbung vieler Produkte, die – in Maßen genossen – zu einer ausgewogenen Ernährung beitragen können“.
Tatsächlich verbietet der Referentenentwurf von Mitte Februar, der unserer Zeitung vorliegt, bestimmte Lebensmittelkategorien für Kinder überhaupt zu bewerben. Dazu zählen Schokolade, Zuckerwaren, Müsliriegel, süße Aufstriche, Desserts, Kuchen, süße Kekse, Speiseeis und Energydrinks.
Generell erlaubt ist die Werbung für Säfte, Milchgetränke und Erfrischungsgetränke, wenn ihnen kein Zucker oder Süßungsmittel hinzugefügt wurde. Buttermilch und Joghurt dürfen nicht mehr als 2,5 Prozent Fett und 10 Prozent Zucker haben, Käse und Quark nicht mehr als 20 Prozent. Keine Höchstwerte gibt es für alles Frische oder frisch Tiefgefrorenes wie Obst, Gemüse, Hülsenfrüchte, Fleisch, Fisch oder Eier.
Wegen der teils strengen Vorgaben zweifelt der ZAW das WHO-Ernährungsmodell an, Özdemirs Pläne seien eine „ernährungspolitisch gefährliche Symbolpolitik“. Der Verband bezweifelt, dass viele Lebensmittelhersteller nun auf nach WHO-Kriterien gesunde Produkte umsteigen, um sie uneingeschränkt für Kinder bewerben zu können. Die Werbeetats würden sich nicht verschieben, sondern großteils wegfallen – Werbeträger und Medien könnten deshalb Milliarden Euro verlieren, betont Heintschel von Heinegg. „Der Umsatz könnte von zuletzt 3,7 Milliarden Euro auf einen mittleren dreistelligen Millionenbetrag schrumpfen.“
Verbraucherschützer dagegen begrüßen das geplante Gesetz ausdrücklich. „Ohne gesetzliche Regulierung wird sich nichts tun. Die Industrie will Kinder an ungesunde Produkte binden, weil sie damit lebenslange Konsumenten gewinnt“, sagt Luise Molling von der Verbraucherorganisation Foodwatch. Auch Molling eskaliert den Streit und wirft den Gegnern des Gesetzesvorschlages vor, die Öffentlichkeit teils „irrezuführen“. Die Kritik an dem WHO-Nähwertprofil sei unberechtigt: „Das Profil ist international anerkannt und explizit für die Regulierung des Kindermarketings entwickelt worden.“
Foodwatch erwartet, dass eine Verschiebung der Werbeetats zu anderen Lebensmitteln stattfindet, vielleicht auch dass mehr Hersteller ihre Rezepturen so verändern, dass die Produkte auch für Kinder beworben werden können. Bisher hat sich nach einer Kurzumfrage unserer Zeitung aber wenig getan. Zumindest Danone beteuert, dass man bei der „weniger süß“-Variante der Fruchtzwerge und den gekühlten Quetschies die Nährwert-Kriterien des Gesetzesentwurfs bereits einhalte. Man „unterstütze Regelungen in diese Richtung“, heißt es.
In Stuttgarter Werbeagenturen sieht man das kritischer. „Zwar seien die konkreten Folgen des geplanten Werbeverbots noch nicht absehbar: „Grundsätzlich sind aber auch wir im Food-Bereich tätig und verfolgen die Entwicklung entsprechend mit Sorge“, sagt Herbert Heini, Chef von Glanzer und Partner. „Werbeverbote bedeuten für Agenturen den Wegfall ihrer Geschäftsgrundlage.“
In puncto Umsatz spielt die Lebensmittelwerbung bei den meisten Agenturen in der Region allerdings eine eher untergeordnete Rolle. Auch Dirk Hibbeler, Geschäftsführer von Jung von Matt Neckar, würde ein Werbeverbot Stand jetzt keinen Umsatz kosten. Für andere Agenturen dagegen komme es darauf an, ob die Lebensmittelhersteller ihre Werbebudgets auf andere Produkte verteilten. „Ich persönlich sehe das Verbot dennoch sehr kritisch, ich plädiere eher für Aufklärung“, betont er und ergänzt nicht ganz uneigennützig: „Ich würde Herrn Özdemir dafür eine Kampagne anbieten für mehr Bewegung und eine gesündere Ernährung.“
