Der Münchener Wettbewerber verkaufte zuletzt viel mehr Autos als Mercedes, liegt bei der Ertragskraft aber deutlich zurück. Und das, obwohl der Stuttgarter Hersteller bei seinen Top-Modellen Federn lassen musste. Ein mögliches Versäumnis erweist sich als Renditetreiber.
Bei fast allen Kennzahlen für das abgelaufene Quartal ist BMW gegenüber Mercedes deutlich überlegen – nicht aber beim entscheidenden Kriterium über den Geschäftserfolg: Bei der Rendite liegt Mercedes vorn, und das deutlich. Während Mercedes im Autogeschäft auf eine Umsatzrendite von 10,2 Prozent kam, erreichte BMW nur 8,4 Prozent. Auch in absoluten Zahlen erzielte Mercedes in der Pkw-Sparte einen höheren Betriebsgewinn als die Autosparte von BMW.
Dabei haben die Münchener ihren Vorsprung bei der Zahl der verkauften Autos sogar noch ausgebaut. Während BMW 619 000 Fahrzeuge absetzte, unterschritt Mercedes mit 497 000 Auto die Marke von einer halben Million. Zwar ging der Absatz auch bei BMW leicht zurück, bei Mercedes fiel der Rückgang mit vier Prozent aber dreimal so hoch aus.
Mercedes erzielte eine höhere Rendite, obwohl man im ertragsstarken Luxussegment einen deutlichen Rückschlag hinnehmen musste. Dadurch verschlechterte sich der Produktmix – der Durchschnittspreis eines verkauften Mercedes sank um vier Prozent.
Ausgerechnet eine Entwicklung, die den Stuttgartern im Vergleich zu BMW gemeinhin als Schwäche ausgelegt wird, dürfte im Vergleich als Renditetreiber gewirkt haben. Während BMW den Anteil der verkauften Elektrofahrzeuge massiv steigern konnte und inzwischen mehr als jedes sechste Auto mit vollelektrischen Antrieb verkauft, sackte dieser Anteil bei Mercedes mit 9,2 Prozent deutlich unter die Zehn-Prozent-Marke.
Dazu passt, dass BMW den Rendite-Rückgang ungeachtet eines gestiegenen Umsatzes im Autogeschäft hinnehmen musste. Anders als bei vielen Verbrennermodellen geht der höhere Preis bei Elektrofahrzeugen nicht unbedingt mit einer gestiegenen Gewinnspanne einher. Vielmehr tragen die Hersteller einen Teil der hohen Mehrkosten, die für die teure Batterie anfallen, zulasten ihrer Gewinnspanne mit. Das führt zu hohen Preisen bei geringen Gewinnen.
Ein weiterer Unterschied besteht nach Einschätzung des Bochumer Autoexperten Ferdinand Dudenhöffer in der unterschiedlichen Vertriebsstrategie beider Unternehmen. Mercedes könne seine Preise wesentlich besser durchsetzen und müsse weniger Rabatte gewähren als BMW. Während der Münchner Mercedes-Konkurrent aktuell Rabatte von durchschnittlich 15,7 Prozent gewähre, liege dieser Wert bei Mercedes bei lediglich 3,6 Prozent.
Bei Mercedes, so der unter anderem auf die Preissetzung der Autoindustrie spezialisierte Experte, gebe es Tagespreise für Neuwagen, auf die der Händler keinen Rabatt gewähren könne, weil dieser durch eine Umstellung des Vertriebssystems nur noch als eine Art Agent tätig ist, während der Kaufvertrag zwischen dem Kunden und dem Hersteller geschlossen wird. Dieses System sei für die Gewinnspanne des Herstellers sehr vorteilhaft.
In Zukunft könne sich dies noch stärker auswirken. Während BMW die Kundschaft an hohe Rabatte gewöhnt habe, gewöhne Mercedes seinen Kunden das Feilschen gerade ab.
Letztlich könne BMW diesen Rückstand auch durch sein besonders flexibles Produktionssystem nicht ausgleichen, obwohl dieses eine hohe Fabrikauslastung gewährleistet und in der Branche den Maßstab setze. Denn Mercedes könne diesen Nachteil durch seine Händlerstruktur mehr als ausgleichen.
Schließlich wirke sich ein Prozent weniger Nachlass auf den Preis deutlich stärker auf die Gewinnspanne aus als eine Kosteneinsparung von einem Prozent in der Fahrzeugproduktion. Mit dem geplanten Verkauf der verbliebenen Niederlassungen werde Mercedes die hohen Vertriebskosten weiter senken.
