Cool, nachhaltig und gesund. Die Getränkeindustrie befindet sich im steten Wandel, um den Wünschen der Kundschaft gerecht zu werden. Werden bald auch unsere Getränke personalisiert?
Man stelle sich vor, ein mikrowellenähnliches Gerät erkennt schon beim Betreten der Küche die Körperdaten des Besitzers und weiß von dem leichten Eisenmangel. 3-D-Drucker, die den Gästen personalisierte Nudelformen, filigrane Dessert-Kreationen oder Beef-Tatar schichtweise auf die Teller platzieren, gibt es bereits in internationalen Spitzenküchen.
Bewahrheiten sich die Prognosen der Zukunftsforscher, werden die Geräte in ein paar Jahren auch in Privathaushalten Einzug halten. Das Abendessen oder das Getränk dazu wird folglich also so angereichert sein, dass man sich die Eisentablette sparen kann. Gekoppelt mit Fitnesstrackern wie einer Apple Watch oder der Toilette, die die Darmflora analysiert, verfügt der Drucker über persönliche Daten, aus denen sich bestimmen lässt, wie viele Mineralstoffe, Vitamine und andere Zusätze der eigene Körper benötigt.
Bei den Getränken wird das System das gleiche sein, nur dass die Geräte dafür noch in den Anfängen stehen. „Die Milch, die Sie in fünf Jahren zum Frühstück trinken, und die Milch, die ich in fünf Jahren zum Frühstück trinke, wird sich unterscheiden. Aufgrund der unterschiedlichen Körperdaten“, erklärt der Zukunftsforscher Sven Janszky.
Neben der großen Masse der Bevölkerung, die in Zukunft individualisierte Ernährungsprodukte auf Basis von Echtzeitdaten beziehen wird, sieht Janszky auch den sogenannten Premium-Bereich größer werden. Anders als für den Großteil der Menschen spielt der Preis für Kunden dieser Gruppe keine Rolle. „Kunden kaufen Produkte, um sich selbst und ihrem Umfeld zu beweisen, dass sie zu einer bestimmten Identität gehören: Ich bin besonders öko, innovativ, luxusorientiert, international, reich . . .“, erklärt der Zukunftsforscher. Dieser Prozess sei nicht neu. Menschen würden seit jeher Produkte und Unternehmensmarken nutzen, um sich von anderen abzugrenzen oder um sich mit ihnen zu identifizieren. Die Neuheit sei lediglich, dass auch immer mehr Nahrungsmittel und Getränke dafür genutzt werden.
Möchte ich mich mit meinem Kauf und Konsum bestimmter Kaffeebohnen als besonders innovativ präsentieren, muss der Rest der Bevölkerung allerdings diese Verknüpfung kennen. „In dem Bereich muss ich meine Unternehmensmarke so positionieren, dass jeder weiß, wofür das Produkt steht. Dahinter steht groß angelegtes Marketing. Und das Unternehmen muss diese Identität leben. Ich werde kein Getränk verkaufen, das für Fortschritt steht, wenn ich als rückschrittlich bekannt bin“, erklärt Janszky die zukünftigen Erwartungen.
Aktuell beobachtet der Bundesverband des Deutschen Getränkefachgroßhandels e. V. drei große Trends: Digitalisierung, Gesundheit und Nachhaltigkeit. Alle Unternehmen sind dazu aufgerufen, ihre Geschäftsmodelle daraufhin zu überprüfen. Damit halten sie sich nicht nur an die Ziele der EU, CO2-Emissionen zu senken, sie kommen auch den Kundenwünschen nach: Denn die Konsumenten legen bei der Getränkeauswahl immer mehr Wert auf Nachhaltigkeit. „Wir nehmen schon wahr, dass die Konsumenten, insbesondere die jüngere Zielgruppe, Wert darauf legen, bewusst zu konsumieren, und wissen wollen, wo die Produkte angebaut werden, wie sie hergestellt werden und welche Inhaltsstoffe enthalten sind“, erzählt Carolin Wiegelmann, Projektmanagerin von Cacaovida.
Das Start-up von Ritter Sport verkauft Eistee, Limonade und Secco, hergestellt aus dem Saft der Kakaofrucht und dem Teeaufguss aus getrocknetem Kakaofruchtfleisch. Das Fruchtfleisch von der eigenen Kakaoplantage wurde bis zum Start der Herstellung im Juli 2021 nicht genutzt.
Die Mission des Start-ups: die ganzheitliche Verwertung der Kakaofrucht unter dem Nachhaltigkeitsgedanken, keine wertvollen Ressourcen zu verschwenden. Doch das ist nicht alles: „Ein anhaltender Trend ist sicher das Thema ,No bad Food‘, sprich der Wunsch nach gesunden, zucker-, alkohol- und kalorienreduzierten Produkten“, meint Andreas Vogel, Vorstand des Verbands des Deutschen Getränke-Einzelhandels. Drei Zutaten und 30 Prozent weniger Zucker: Cacaovida orientiert sich auch an diesem Kundenwunsch und versucht sich damit von der breiten Masse an Herstellern abzuheben.
„Wir bringen eine Innovation auf den Markt und den neuen Geschmack der Kakaofrucht, das weckt schon ein gewisses Probierinteresse. Und wir richten uns nach den Kundenwünschen, sei es weniger Zucker, der Verzicht auf Zusatzstoffe und Aromen, oder dass die Produkte vegan sind“, erklärt Wiegelmann ihre Strategie am Markt.
Diese neuen Getränke werden heute nicht nur oft in Online-Inhalten entdeckt, sie werden auch lieber online als im Handel gekauft, so eine Meta-Studie. „Das jahrzehntelang gelebte Prinzip, dass Verbraucher zum Produkt kommen, bröckelt merklich. Konsum bedingt immer mehr, dass das Produkt zur Kundin und zum Kunden kommt“, meint Dirk Reinsberg, geschäftsführender Vorstand des Bundesverbands des Deutschen Getränkefachgroßhandels. Und um die jüngere Zielgruppe als Kundschaft zu gewinnen, setzen immer mehr Getränkehersteller auf digitale Präsentationsmöglichkeiten für ihre Produkte.
Auch der alkoholische Artwerk Bio Brandy ist auf Instagram und im Online-Handel vertreten. Ende 2020 schlossen sich Benjamin Scheurer, Reiner Hoppe und Henning Madea zusammen, um im Rheingau nachhaltigen Brandy zu produzieren. Der stilvolle Auftritt in den sozialen Medien, gekoppelt mit fruchtigem Geschmack und modernem Verpackungsdesign, soll das allgemein in die Jahre gekommene Ansehen des Getränks Brandy entstauben, so Henning Madea, Mitbegründer der Marke.
Ob sich die Prognosen der Zukunftsforscher bewahrheiten und ein Großteil der Menschen sein Müsli bald mit personalisierter Milch isst oder vom 3-D-Drucker bekocht wird, lässt sich nur abwarten. Klar ist dennoch: Wie jede andere Branche befindet sich auch die Getränkeindustrie im steten Wandel. Die Produktauswahl, der Konsum, der Weg vom Produkt zum Kunden und die Anforderungen an Nachhaltigkeit und Gesundheit: Die Hersteller werden sich den veränderten Wünschen anpassen müssen, um im Wettbewerb nicht den Anschluss zu verlieren.
