Kärcher Die Farbenpolitik der Hersteller

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Kärcher bietet seit Jahresbeginn seine Geräte für Privatanwender in Gelb, diejenigen für Profis in Anthrazit an. Dies soll Kunden die Orientierung erleichtern – und den Ansprüchen verschiedenster Abnehmer Rechnung tragen.

Profigeräte der Firma Kärcher sind seit Jahresbeginn allesamt grau. Foto: Hersteller
Profigeräte der Firma Kärcher sind seit Jahresbeginn allesamt grau. Foto: Hersteller

Stuttgart - Zwei Zielgruppen, zwei Farben – gemäß dieser Philosophie versucht der Reinigungsgerätehersteller Kärcher seit Beginn des Jahres seine Produkte an den Kunden zu bringen. Geräte für den professionellen Gebrauch sind nun durchgehend anthrazitfarben, Geräte für den privaten Gebrauch dagegen gelb gehalten. Damit kommt bei Kärcher eine Entwicklung zum Abschluss, die bereits 2010 einsetzte. Damals hatte das Winnender Unternehmen die Produkte im Bereich der gewerblichen Gebäudereinigung auf Grau umgestellt – und war damit einem ausdrücklichen Kundenwunsch nachgekommen.

„Gerade Hotels wollen typischerweise Geräte in unauffälligen Farben“, sagt Hartmut Jenner, der Vorsitzende der Kärcher-Geschäftsführung. „Auf die Umstellung im Jahr 2010 haben wir eine so überwältigend positive Resonanz bekommen, dass wir uns entschieden haben, schließlich alle gewerblichen Produkte farblich neu zu gestalten.“ Dieser Schritt, so Jenner, sei Teil einer neuen Unternehmensstrategie, die darauf abzielt, Kundenbedürfnisse stärker bei der Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Im Onlineshop des Unternehmens lässt sich so etwa der Dampfreiniger DE 4002 bestellen, der fast acht Kilo auf die Waage bringt. Das Gerät verfügt über eine Heizleistung von 2250 Watt und zwei Wasserbehälter, die insgesamt 4,6 Liter fassen. Bis zu fünf Stunden am Stück lässt sich der Reiniger einsetzen – was in Privathaushalten kaum nötig sein dürfte. Das Profigerät kostet 1057,91 Euro und es ist in Grau gehalten. Der Kärcher Dampfdruckreiniger SC 1020 bringt hingegen nur knapp drei Kilo auf die Waage, hat einen Ein-Liter-Wasserbehälter und eine Heizleistung von 1500 Watt. Dafür kostet er auch nur rund ein Elftel des Profigeräts, nämlich 99,99 Euro. Geliefert wird er nach wie vor in Gelb.

Früher stellte Kärcher sogar Spielwaren her

Für Kärcher ist es die zweite Farbumstellung in der Firmengeschichte. 1974 wurde Gelb (statt Blau) die neue Unternehmensfarbe, was Ausdruck einer umfassenden Neuorientierung der Winnender war. Bis zu diesem Zeitpunkt stellte Kärcher ein breites Spektrum an Produkten her, sogar Spielwaren waren im Sortiment; seitdem konzentriert sich der Hersteller auf Hochdruckreiniger. Anders als in den siebziger Jahren zeigt die neue Farbenpolitik dieses Mal keine Schwerpunktverlagerung. Der Privatkundenbereich wie derjenige der gewerblichen Kunden machen gegenwärtig jeweils etwa 50 Prozent des Umsatzes aus – und das soll auch so bleiben.

Zwei Zielgruppen, zwei Farben – das gilt auch für Bosch, und das bereits seit Anfang der 1970er Jahre. Damals entstand in Deutschland eine Heimwerkerkultur, die ersten Baumärkte eröffneten. Dadurch sah sich das Unternehmen mit einer neuen Zielgruppe konfrontiert, die andere Anforderungen an Elektrogeräte hatte als professionelle Kunden: erschwingliche Preise und eine einfachere Handhabung standen hier im Vordergrund. Bosch reagierte und unterschied fortan zwischen Heimwerker- und Profigeräten; für Erstere wurde die Farbe Grün reserviert, für Letztere Blau. Das gilt bis heute. Zur Disposition stand diese Neuausrichtung in der Entwicklung und Vermarktung der Bosch „Power Tools“ nie: „Wir richten unsere Produkte konsequent auf die Bedürfnisse der Verwender aus und sind mit diesem Konzept sehr erfolgreich. Es gibt für uns keinen Grund, dieses Konzept zu hinterfragen“, sagt eine Unternehmenssprecherin.

In Asien gibt es fast nirgends eine Heimwerkerkultur

Das ist aber nicht weltweit so, da nicht überall die Do-it-yourself-Kultur so verbreitet ist wie hierzulande. So werden etwa in Asien, mit der Ausnahme Japans, Heimwerkerarbeiten üblicherweise von professionellen Handwerkern erledigt. Daher gibt es die grüne und blaue Produktlinie nur in Europa, Australien und Japan. In Nordamerika bietet Bosch indes ausschließlich Geräte der Marke Skil an.

Für Unternehmen, die wie Bosch zwei separate Produktlinien führen, ergibt sich neben der zielgerichteten Befriedigung spezifischer Kundenwünsche noch ein handfester ökonomischer Vorteil: der Markt für Heimwerkergeräte ist – anders als derjenige der professionellen Geräte – unabhängig von den Konjunkturschwankungen des Baugewerbes. Das heißt: kriselt der gewerbliche Markt, hat das Unternehmen den stabileren Heimwerkermarkt als zweites geschäftliches Standbein. Ausschlaggebend war dies bei Bosch aber nicht für die Entscheidung, zwischen blauen und grünen Elektrowerkzeugen zu unterscheiden: „Aber der Aspekt, dass der Privatkundenmarkt unabhängig ist von den Konjunkturschwankungen im Baugewerbe ist, hat uns in der Vergangenheit sicher geholfen“, sagt die Unternehmenssprecherin.

Mit Bosch konnte Metabo nicht konkurrieren

Eine Zielgruppe, eine Farbe – das gilt für Metabo gegenwärtig und auch in Zukunft. „Eine Farbdiskussion gibt es bei uns nicht, auch nicht längerfristig“, sagt Horst Garbrecht, der Vorsitzende der Geschäfts-führung des Nürtinger Werkzeug- und Maschinenbauers. Vor einigen Jahren sah das noch anders aus. Zwar waren auch damals die Metabo-Elektrogeräte allesamt grün. Doch versuchte das Unternehmen zeitweise, auch im Privatkundengeschäft Fuß zu fassen. Rückblickend handelte es sich dabei allerdings um eine Fehlentscheidung, der Mittelständler konnte mit Bosch nicht konkurrieren und geriet in die Krise.

„Man muss ein Unternehmen immer auch in seiner Gesamtkonstellation betrachten – und Metabo hat nicht die Aufstellung, um zweigleisig zu fahren“, sagt Garbrecht heute. Die Ansprüche von Heimwerkern und Profis würden sich stark voneinander unterscheiden, da die Laufzeit eines Profibohrers um ein Vielfaches über derjenigen eines Geräts liegt, das von einem Heimwerker verwendet wird. „Man bräuchte daher zwei Entwicklerteams, die zielgruppengerecht arbeiten. Dazu käme noch eine getrennte Vermarktung“, sagt Garbrecht. Seit Beginn des Krisenjahrs 2009 führt Garbrecht die Geschäfte bei den Nürtingern. Seitdem konzentriert sich die Firma wieder nur auf die Profis – und konnte dadurch den Umsatz wieder steigern.

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