Peter Feld will die Marke aus Geislingen international bekannter machen und näher an die Kunden heran. Dafür hat der Manager in den vergangenen sechs Monaten „jeden Stein in der Firma undrehen lassen“.

Stuttgart - Weniger Produkte und Filialen, stärkere Internationalisierung, bessere Vernetzung der Vertriebswege und größere Nähe zum Kunden: Peter Feld, der neue Chef des Kaffeemaschinen- und Haushaltsgeräteherstellers WMF, will das Traditionsunternehmen aus Geislingen in den unterschiedlichsten Bereichen neu ausrichten. Der 49-jährige Nordrhein-Westfale hat am Mittwoch in Stuttgart seine Strategie für die Aktiengesellschaft erstmals öffentlich vorgestellt. „160 Jahre WMF bedeuten eine große Verantwortung. Es ist die Aufgabe der Führungskräfte, die nächsten 160 Jahre zu gestalten“, sagte Feld, der im August 2013 den Vorstandsvorsitz von Thorsten Klapproth übernommen hatte. Die Württembergische Metallwarenfabrik Aktiengesellschaft gehört mehrheitlich dem US-Finanzinvestor Kohlberg Kravis Roberts (KKR).

 

In den ersten Monaten an der Firmenspitze habe Feld nach eigenen Aussagen „jeden Stein umdrehen lassen“ und dabei festgestellt, dass es trotz einer soliden Basis „noch richtig viel Luft nach oben“ gebe. Kernziel des Unternehmens, das im Geschäftsjahr 2012 erstmals die Umsatzmilliarde geknackt hatte und 45 Millionen Euro Gewinn erwirtschaftete, bleibe ein nachhaltig profitables Wachstum. In den Fokus müsse allerdings die Internationalisierung rücken, bei der es Feld zufolge in den vergangenen fünf Jahren keine Fortschritte gegeben habe. Der Stammsitz in Geislingen an der Steige, an dem gut ein Drittel der weltweit rund 6000 Mitarbeiter beschäftigt ist, bleibe zwar„das Herz des Unternehmens“, versicherte der Vorstandschef. „Aus Geislingen kommt das beste Kochgeschirr der Welt.“ Es werde allerdings auch Veränderungen geben, ein Personalabbau sei nicht ausgeschlossen.

Feld war zwölf Jahre für Projekte im Ausland zuständig

Feld war aus Hamburg nach Baden-Württemberg übergesiedelt, wo der gelernte Maschinenbauingenieur zuletzt als Vorstandsmitglied der Beiersdorf AG die Regionen Europa und Nordamerika verantwortete. Vorherige Stationen waren die US-Pharmazie- und Konsumgüterriesen Johnson & Johnson sowie Procter & Gamble. Feld gilt als Fachmann für das internationale Geschäft, er hat selbst zwölf Jahre lang Projekte im europäischen Ausland, aber auch in China und den USA begleitet.

Als ersten wichtigen Schritt zur beschleunigten internationalen Ausrichtung wurde im Dezember Christopher Cheng als neuer Regionalpräsident für China installiert. Der gebürtige Chinese hatte bereits das Asien-Geschäft für die US-Kaffeekette Starbucks und den Jeanshersteller Levis aufgebaut. Der neue WMF-Chef will in der Volksrepublik unter anderem den Staat als Auftraggeber gewinnen. Die 120 Shops, die das schwäbische Unternehmen heute in China betreibt, befinden sich in staatseigenen Einkaufszentren. „Diese Betriebe haben auch Büros, Verwaltungen und Hotels, die alle Kaffeemaschinen brauchen, aber nicht wissen, dass wir sie verkaufen“, erklärte Feld. Der Fokus im asiatischen Raum liege allerdings auf dem Bereich „Tisch und Küche“, wo kaufkräftige Endverbraucher mit Haushaltwaren ausgestattet werden sollen. Im Gegensatz dazu nimmt der Hersteller auf dem amerikanischen Markt die Systemketten ins Visier, die stärker mit Kaffeemaschinen beliefert werden sollen.

Die Zahl der eigenen WMF-Filialen sinkt um 40 auf 190

Am Heimatmarkt, wo der Konzern immer noch mehr als die Hälfte seiner Geschäfte macht, ist bereits eine Verringerung der Zahl der bundesweiten Filialen im Gange. Von derzeit 230 eigenen Läden sollen bis zum Sommer 40 geschlossen werden. Kriterien seien Profitabilität und Frequenz. Darüber hinaus sollen die Vermarktungskonzepte zwischen den in Eigenregie betriebenen Filialen und den Verkaufsflächen in großen Warenhäusern besser als bisher verzahnt werden: „Es kann nicht sein, dass Aktionen in den Kaufhäusern zu anderen Zeiten stattfinden als in unseren eigenen Geschäften“, erklärte Feld.

Im Mittelpunkt der neuen strategischen Ausrichtung stehe der Kunde. „Wir wollen Einkaufserlebnisse schaffen“, kündigt der Vorstandsvorsitzende an. Neue Produkte würden künftig stärker an die Bedürfnisse der Kunden angepasst. Dabei will sich Peter Feld beispielsweise am Modekonzern Hugo Boss orientieren, der auf diesem Gebiet bereits viel weiter als WMF sei. Zudem will der neue Chef die Produktpalette verschlanken. Allein in diesem Jahr kommen 2075 Neuheiten auf den Markt. Das Sortiment soll nun schrittweise verkleinert werden, jedoch ohne dass dabei ganze Produktkategorien wegfallen: „Es geht darum, ob wir sieben verschiedene Korkenzieher anbieten müssen, oder ob auch fünf genügen.“ Das Angebot von WMF werde von derzeit 40 000 auf 25 000 Produkte schrumpfen.