Die Kommunalwahl 2019 in Stuttgart ist die erste Kommunalwahl, in der soziale Netzwerke wirklich eine Rolle spielen, sagt der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Schweiger. Wie gelingt es den Parteien, aufzufallen?
Stuttgart - Die Stuttgarter Kommunalwahl 2019 ist die erste Kommunalwahl in der Landeshauptstadt, bei der soziale Medien eine Rolle spielen. Dieser Eindruck entsteht nicht nur bei der Betrachtung der aufwendig produzierten Videos der Parteien, die bei Facebook rauf- und runterlaufen. Auch der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Schweiger von der Uni Hohenheim beobachtet, dass Plakate und Klingelputzen als Wahlkampfmittel Konkurrenz aus der digitalen Welt bekommen.
„Auffällig ist, dass die Parteien plötzlich Geld auf den Plattformen ausgeben“, sagt Schweiger. Das ist beispielsweise auf Facebook zu beobachten, wenn ein Post mit dem Zusatz „Sponsored“ versehen ist. Die Parteien, die zur Kommunalwahl antreten, bestätigen, dass ein Teil des Budgets in soziale Netzwerke fließt. „Wir geben etwas weniger für Zeitungswerbung aus und investieren das Geld dafür in Facebookreichweite“, sagt etwa Alexander Kotz, der Spitzenkandidat der CDU für den Stuttgarter Gemeinderat.
Andere Parteien wollen etwas sparsamer sein. „Wir investieren dafür viel Arbeit in soziale Medien“, sagt der Stuttgarter SPD-Chef Dejan Perc. Luigi Pantisano von der Wählergruppe SÖS verlässt sich stark auf die über Jahre gewachsenen Strukturen: „Unser Videoformat ,Rockpolitik’ hilft uns auch heute im Wahlkampf.“
Problematischer Facebook-Algorithmus
Dabei braucht es prinzipiell auf Facebook kein Geld, wenn ein Post viral geht – also von vielen Nutzern geteilt wird und im Idealfall im Schneeballsystem Massen erreicht. Warum also nicht vielversprechende Inhalte austüfteln und sich das Geld sparen? „Weil man so nur Anhänger der eigenen Partei erreicht“, sagt der Kommunikationswissenschaftler Wolfgang Schweiger.
Grund hierfür seien die Filterblasen, in denen alle Nutzer sozialer Medien mehr oder weniger leben. Selbst Inhalte, die von der Netzgemeinschaft fleißig geteilt würden, landeten doch nur wieder bei Menschen mit ähnlichen Interessen – oder ähnlichen Parteipräferenzen. „Bezahlte Posts durchbrechen das, indem sie direkt beim Adressaten nach Kategorien wie Wohnort oder Alter im Newsfeed auftauchen“, sagt Schweiger.
Dennoch würden Filterblasen Social-Media-Wahlkampf für alle Parteien erschweren. Besonders den Facebook-Algorithmus findet Schweiger in diesem Zusammenhang problematisch. „Es ist das Geschäftsmodell von Facebook, dass seine Nutzer mehr von dem sehen, was ohnehin schon ihre Meinung ist.“ Gleichzeitig versuche der Internetriese, öffentliche Diskussionen aus der Schusslinie zu rücken, indem seriöse Nachrichtenseiten immer mehr aus der Facebook-Öffentlichkeit verschwinden und von privaten Veröffentlichungen aus den Privatkontakten der Nutzer verdrängt werden.
Das erste Bild entscheidet
Bezahlte Parteienwerbung, am besten Videos, seien „das einzige Mittel für Parteien, auf sozialen Kanälen Menschen mit abweichender Meinung zu erreichen.“ Videos, weil sie von Facebook höher eingestuft werden als Fotos oder Texte und damit öfter auf den Neuigkeiten-Seiten der Nutzer erscheinen.
Und hier beginnen die inhaltlichen Herausforderungen für die Wahlkämpfer. „Wichtig ist das erste Bild“, sagt Wolfgang Schweiger. Also das Standbild, noch bevor das Video startet. „In Social Media muss man auffallen“, sagt Schweiger. Die meisten Nutzer scrollten ihre Newsfeeds heute an ihren Smartphones runter: „Das erste Bild muss nicht schön sein, nicht ästethisch überzeugen: Es muss herausstechen.“
In Sachen Auffälligkeit ist laut Schweiger die FDP hervorzuheben. Ein Grafikdesigner sah das bei der Analyse der Wahlplakate im Stuttgarter Kommunalwahlkampf ähnlich. „Die knalligen Farben verfehlen ihre Wirkung nicht“, sagt Schweiger.
Politische Botschaften in der Insta-Welt
Bei aller Mühe, die die Parteien in soziale Medien stecken, ist das im Kommunalwahlkampf aber nicht alles. „Eine aktuelle Untersuchung zur lokalen Kommunikation in Großstädten meines Lehrstuhls kommt zu dem Ergebnis, dass klassische Medien wie Tageszeitungen immer noch die wichtigste Instanz sind“, sagt Schweiger. Andererseits seien junge Wähler laut der Untersuchung auf den klassischen Kanälen immer schlechter zu erreichen, hier würden Facebook und Co. immer wichtiger.
Apropos Co.: Andere soziale Netzwerke wie Instagram, das bei Teenagern sogar noch beliebter als Facebook ist, spielen laut Wolfgang Schweiger im Kommunalwahlkampf eine untergeordnete Rolle. „Für eine verstärkte Instagram-Nutzung der Parteien spricht die Verbreitung von Hashtags dort – die sind nützlich, um aus den Filterblasen herauszukommen“, sagt der Kommunikationswissenschaftler. Dagegen, dass es dort vor allem um Wohlfühlinhalte geht – ernste politische Botschaften passten nicht wirklich in die bunte Insta-Welt.