Wer sagt was auf welchem Weg zu wem mit welchem Effekt? Damit beschäftigt sich die Kommunikationswissenschaft seit Jahrzehnten. Warum sie die Leitwissenschaft unserer Zeit ist – und kaum einer es bemerkt hat.
Stuttgart - Wer die Begriffe besetzt, besetzt die Köpfe – hat Heiner Geißler gesagt. Der 2017 verstorbene CDU-Politiker gab als Generalsekretär den Scharfmacher, als Politrentner wurde er zum Mediator und Stuttgart-21-Schlichter. Politik war für Geißler zuallererst Kommunikation – aber nicht um des Kommunizierens willen. Es ging ihm richtigerweise um die passenden Bilder und Worte. Denn Politik braucht nicht nur Kommunikation, sie ist Kommunikation. Mit den Worten von Gerhard Schröder: „Zum Regieren brauche ich ‚Bild‘, ‚Bams‘ und Glotze.“
Facebook war damals zwar noch nicht erfunden. Die Grundaussage aber bleibt: Ohne Medienpräsenz, ohne öffentliche Kommunikation ist Politik, ja Gesellschaft schlicht nicht möglich. Insbesondere nicht in einer liberalen Demokratie wie Deutschland. Es ist eine banale Erkenntnis, dass öffentliche Kommunikation wichtig ist für jede Gesellschaft. Umso erstaunlicher, dass der Erforschung der öffentlichen Kommunikation bei Weitem nicht die entsprechende selbstverständliche Relevanz zugeschrieben wird und ihre Vertreter in den Debatten darüber so selten zu sehen sind. Als vor zehn Jahren aus der Banken- eine Staatsschulden- und dann eine Wirtschaftskrise wurde, waren Wirtschaftswissenschaftler omnipräsent. Sie erklärten, was da gerade passiert und warum und welche Wege aus der Krise es gibt.
Wenn heutzutage über Filterblasen und Fake-News diskutiert wird, wenn es um den Aufstieg sozialer Medien und die Folgen sinkender Zeitungsauflagen geht, wenn Journalisten regelmäßig Vorwürfe von einem falschen Selbstverständnis und einer bewusst verzerrenden Nachrichtenauswahl begegnen, wenn es ums Regieren mit Facebook, „Bild“ und Glotze geht – dann fehlen ganz erstaunlicherweise oft Kommunikationswissenschaftler, die solche Phänomene erklären könnten. Dabei werden just diese und viele andere hochaktuelle Fragestellungen in dieser Disziplin seit Jahrzehnten erforscht und diskutiert.
Anstelle der Kommunikationswissenschaftler haben Journalisten, Intellektuelle und Politiker die öffentliche Diskussion über den Medienwandel und seine Folgen für die Gesellschaft und die Demokratie an sich gerissen. Das liegt einerseits nahe, weil diese Gruppen unmittelbaren Zugang zu den relevanten Foren haben, also den Feuilletons, den Politik- und Kulturzeitschriften, den Blogs und nicht zuletzt den Talkshows. Kein Wunder: In einer übersättigten Mediengesellschaft setzen sich Meinungsstärke und der schnelle Kommentar leichter durch als empirische Forschung. Umfassende Studien dauern Jahre, die Abendnachrichten brauchen ein Statement sofort. Außerdem kennt sich doch jeder selbst in der medialisierten Welt aus, sei es als Leser, Zuschauer oder weil er Content ins Netz schreibt, twittert, streamt. Es gibt in Deutschland Millionen Experten für Fußball und Schulpolitik, weil jeder schon einmal gegen einen Ball getreten oder eine Schule besucht hat.
Ganz ohne Sarkasmus: Nicht erst seitdem Smartphones und damit soziale Medien sowie Online-Inhalte für eine Mehrheit der Menschen permanent verfügbar sind und genutzt werden, sind wir dauerhaft von künstlichen, digitalen und medialen Realitäten umgeben, die unser Bild von der Welt ebenso prägen wie unser Denken und Handeln. Diese Prozesse umfassend zu verstehen ist die Grundlage für das Funktionieren unserer Gesellschaft, für den Schutz vor Manipulation, für umsichtige Politik. Weil sie all das umfassend und interdisziplinär erforscht, ist die Kommunikationswissenschaft in der heutigen Mediengesellschaft zur Leitwissenschaft geworden. Auch wenn das bisher kaum jemand bemerkt zu haben scheint.
Das Fach erlebt einen Erfolg durch die Hintertür, der zumindest jenen auffällt, die mit kommunikationswissenschaftlichen Konzepten und Erkenntnissen vertraut sind. Sie werden mittlerweile ganz selbstverständlich benutzt, wenn es um die Analyse von Fake-News-Netzwerken geht, um die von Donald Trump oder europäischen Rechtspopulisten getriggerten Automatismen in Nachrichtenredaktionen, um die Empfehlungen zur Wortwahl der ARD-Sender, um Rolle und Selbstverständnis des Journalismus oder die Volten einer dauerwahlkampfeskalierten Politik: Längst sind kommunikationswissenschaftliche Zugänge selbstverständlicher Bestandteil der Debatte. Dabei spielt es keine Rolle, ob – wie zuletzt häufiger beim Framing – ein Prinzip explizit benannt oder wie im Fall des damit verwandten Priming nur umschrieben und zur Erklärung der Wahlerfolge von xenophoben Parteien wie der AfD herangezogen wird (bei beiden Konzepten geht es darum, dass beispielsweise die permanente Berichterstattung über Flüchtlinge den auf dieses Thema fixierten Rechtspopulisten bei den letzten Landtags- und Bundestagswahlen sehr genützt hat).
Das Forschungsprogramm der Kommunikationswissenschaft wurde vor etwa hundert Jahren in den USA geprägt. Autoren wie Walter Lippmann erkannten und beschrieben die zentrale Rolle der Massenmedien für das Funktionieren einer demokratischen Gesellschaft – und das gewaltige Manipulationspotenzial von Zeitung und Rundfunk. 1922 veröffentlichte Lippmann „Public Opinion“. Das Buch gilt als Gründungsschrift der Kommunikationswissenschaft. Der Chicagoer Forscher analysiert darin, wie das von Medien geschaffene Bild von Wirklichkeit das Denken der Menschen und in der Folge die „reale Welt“ beeinflusst. Es verwundert kaum, dass nur wenige Jahre nach Erscheinen des Werks Adolf Hitler und seine nationalsozialistischen Meinungsmanipulatoren – nicht zuletzt dank ihrer erfolgreichen und sehr bewussten Nutzung der Massenmedien – an die Macht kamen und nach 1933 die damals sogenannte Zeitungswissenschaft an deutschen Universitäten massiv ausbauten.
Das nazistisch kontaminierte Fach schaffte es nach dem Krieg nur unter großen Mühen, sich als Kommunikationswissenschaft neu zu erfinden, während in den USA die klassischen Theorien erarbeitet und empirisch überprüft wurden. Paul Lazarsfeld zeigte, wie Medien wirken und welche Rolle sogenannte Meinungsführer dabei spielen. Maxwell McCombs und Donald Shaw entwickelten die These vom Agenda-Setting, dass also Medien den Menschen anzeigen, welches die aktuell wichtigen Themen sind, und Elihu Katz‘ Uses-and-Gratifications-Ansatz beschreibt, warum Menschen sich überhaupt den Massenmedien zuwenden. In Deutschland ist Elisabeth Noelle-Neumann die bekannteste Kommunikationswissenschaftlerin. Ihre Idee der Schweigespirale wird heute gern von gesellschaftlichen Gruppen benutzt, die behaupten, ihre Position sei die einer unterdrückten „schweigenden Mehrheit“.
„Man kann nicht nicht kommunizieren“, lautet das bekannteste Zitat von Paul Watzlawick. Die rund 3000 Studenten, die sich pro Jahr in Deutschland für Kommunikationswissenschaft einschreiben, hören es bis heute im ersten Semester. Mehr als zwanzig Studiengänge gibt es in Deutschland, seit 2010 ist die Zahl der Studienanfänger nochmals um ein Fünftel gestiegen. Wegen der hohen Bewerberzahlen braucht es vielerorts ein Einserabi, um für das Studium zugelassen zu werden.
Eines aber hat sich geändert: Noch vor zehn, fünfzehn Jahren war der Journalismus eines der wichtigsten Berufsziele der Studenten. Dann wanderten Anzeigen ins Internet ab, Redaktionen wurden verkleinert, zusammengelegt oder ganz geschlossen. Zwar übersteigen bei vielen Medienhäusern die Bewerberzahlen für die Volontariate, die Ausbildung zum Redakteur, bis heute die freien Stellen um ein Vielfaches. Aber es sind nicht zwingend die Kommunikationswissenschaftler, die in den Journalismus drängen.
Wer Kowi studiert, geht heute eher in die PR. Das Wissen darüber, wie öffentliche Kommunikation funktioniert und wie man sie manipulieren kann, fließt mehr und mehr dahin, wo ressourcenstarke Unternehmen, Parteien und andere Gruppen im eigenen Interesse sprechen und lobbyieren – und damit immer seltener in den Journalismus, der ein Gegengewicht im Sinne einer funktionierenden öffentlichen Debatte bilden kann und muss.
Unter Journalisten ist Kommunikationswissenschaft als Fach schon immer umstritten. Viele von ihnen haben es studiert, der Autor dieses Essays ebenfalls. Andere halten die Disziplin für ein „Leerfach“. So war 2010 ein Text von Detlef Esslinger, Redakteur und Volontärausbilder bei der „Süddeutschen Zeitung“, überschrieben. Er zählt nach Aussage Esslingers zu den meistdiskutierten Beiträgen seiner Laufbahn. „Es ist ein Fach, in dem man seine Studienzeit vergeudet“, schrieb Esslinger. Insbesondere Journalisten sollten etwas Gescheites lernen, nicht ein luftiges Metafach studieren. Wütende Reaktionen, nicht nur aus den angesprochenen Instituten, sind für Esslinger aus heutiger Sicht der Beweis, dass „damals die getroffenen Hunde gebellt haben“. Er habe mit dem Text den jungen Leuten mitteilen wollen, dass Medizinstudenten zwar Ärzte, Kommunikationswissenschaftler aber besser nicht Journalisten werden sollten – auch wenn die Hochschulen den Bewerbern genau das damals in Aussicht stellten. Oder um beim Mediziner zu bleiben: „Der Arzt operiert sich nicht selbst.“
Just beim Nutzen der Kommunikationswissenschaft für die Medienpraxis kann man anderer Meinung sein. Gerade der Aufstieg der AfD habe einen blinden Fleck im deutschen Journalismus aufgezeigt, sagt Frank Brettschneider, Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim. Über den Umgang mit der Partei hätte journalismusintern viel früher reflektiert werden müssen, findet er. Die „Aufregungsmaschinerie“ Rechtspopulismus wende jedenfalls erkennbar und an vielen Stellen kommunikationswissenschaftliches Wissen praktisch an. Wer das durchschaut, tut sich leichter, damit umzugehen.
Schon die seit den 1980ern von der Ölbranche lancierten Studien, die den Klimawandel bestritten und von Journalisten jahrelang pflichtschuldig aufgegriffen wurden, machten deutlich, dass eine allein am wirtschaftlichen Eigennutz orientierte Kommunikationsstrategie – Lobbyismus – die öffentliche Debatte manipulieren kann. Und es wird nicht besser. „Die Ressourcen im Journalismus werden geringer, die Kommunikationsstrategien komplexer“, sagt Brettschneider, „genau deshalb braucht es Kommunikationswissenschaftler.“
Man darf, zumindest was die Wissenschaftler selbst angeht, verhalten optimistisch sein. Mehr als 200 Forscher, vorrangig aus dem deutschsprachigen Raum, haben die Charta einer Initiative für eine „öffentliche Kommunikationswissenschaft“ unterzeichnet. Die Initiative versteht ihr Fach als „Schlüsseldisziplin“ und fordert, dass die Wissenschaft sich stärker in Diskurse zur digitalen Mediengesellschaft einmischt. Das ist so überfällig wie wichtig in einer Zeit, in der mit allen Mitteln um die Begriffe gekämpft wird – und damit auch um unsere Köpfe.
