17.08.2015 - 12:00 Uhr
Das ist von Stadt zu Stadt verschieden. Die eine Stadt geht den Weg von oben nach unten: Der Ansatz ist dann, ein Logo zu kreieren, das ein markantes Bild bietet, worunter sich dann die jeweiligen Inhalte des Marketings subsumieren lassen. Andere Städte gehen den Weg umgekehrt. Hier schaut man erst, wofür die Stadt steht, um dann etwas zu schaffen, was das verbildlicht. Unser Ansatz ist: ein Logo und ein Slogan sollten nicht am Anfang eines Profilierungsprozesses stehen, sondern am Ende. Das Logo ist das i-Tüpfelchen, der Abschluss eines Markenprozesses.
Eine Stadt muss im Marketing zur Marke werden. Ist das Produkt „Ludwigsburg“ dann vergleichbar mit einem Industrieprodukt, dessen Absatz gesteigert werden soll?
Ein Unternehmen hat die Absicht, den Gewinn zu steigern. Unser Gewinn sind die Bürger der Stadt. Nüchtern betrachtet geht es darum, der demografischen Entwicklung zu trotzen, also Einwohner zu akquirieren. Dazu muss sich die Stadt strategisch ausrichten, ein klares und markantes Profil darstellen. Eine Marke zu entwickeln, heißt in unserem Fall, dem Produkt „Ludwigsburg“ einen guten Namen zu machen. In den Methoden nähert sich Stadtmarketing auch dem Produktmarketing: Es müssen mehr emotionale Verbindungen des Bürgers zu seiner Stadt geschaffen werden. Zur Positionierung gehört auch, mit den Bildern, mit den Emotionen und den Assoziationen zu arbeiten, die in der Bevölkerung bestehen. Meine Vision wäre zum Beispiel eine Art Stadtakkord oder ein einprägsamer Stadtton, wie man ihn von Unternehmen wie der Telekom oder Audi kennt. Auf der anderen Seite ist Stadtmarketing viel umfassender als Produktwerbung: Wir haben eine äußerst heterogene Zielgruppe, nämlich die gesamte Bürgerschaft. Das macht das Ganze herausfordernder.
Wie wird man der Herausforderung gerecht?
Man muss immer wieder nach außen tragen, was die eigene Stadt so besonders macht. Es geht hier auch um Wissensvermittlung und Stärkung der Identität. Das ist ein bisschen wie Vokabeln lernen. Für die Politik ist das nicht einfach, wenn sie sich festlegen muss, was sie sein will. Und Geduld ist bei dem Prozess auch gefragt: Signifikate Ergebnisse eines Stadtmarketing-Prozesses sind laut Fachliteratur erst nach fünf bis zehn Jahren erwartbar.
Ludwigsburg möchte sich neu erfinden: weniger Barock, mehr moderne Themen wie E-Mobilität und Nachhaltigkeit. Versteckt die Stadt zukünftig das Blühende Barock?
Vielmehr gilt es, das historisch Gewachsene mit dem trendigen Neuen zu verbinden. Das Blühende Barock oder der Märchengarten beispielsweise sind Orte der Stadt, die die Bürger verinnerlicht haben. Das sind Kindheitserinnerung und Assoziationen, die Sie nicht einfach ausradieren können. Mit diesen Orten müssen wir arbeiten. Man kann es bestimmt nicht allen recht machen. Das sollte man aber auch nicht, immerhin braucht ein Stadtmarketing auch eine klare Linie. Denn Marken, die eine Haltung zeigen, sind erfolgreicher.