Das Staatsministerium hat nach kurzer Zeit die Kampagne „The Länd“ neu ausgeschrieben. Warum? Jetzt hat sich der Ministerpräsident zu dem Thema geäußert.
Ministerpräsident Winfried Kretschmann (Grüne) ist mit der „The Länd“-Kampagne hochzufrieden. „Die Kampagne insgesamt ist ein Schlager“, sagte Kretschmann am Dienstag in Stuttgart. Das Thema habe eingeschlagen im In- wie im Ausland. „Alle machen was daraus und sind sehr kreativ. Die Kampagne ist bekannt, nachdem es natürlich am Anfang heftige Kritik gab. Aber so muss es auch sein.“
Die Landesregierung hatte die neue Dachmarkenkampagne im vergangenen Jahr ins Leben gerufen. Jetzt sagte ein Regierungssprecher, dass bereits Ende 2021 entschieden worden sei, den Auftrag neu auszuschreiben. Die Agentur Thjnk Berlin übernimmt das Projekt zum Jahreswechsel. Der Vertrag läuft zunächst über ein Jahr.
Gestartet war das Staatsministerium mit der Agentur Jung von Matt. Die ging nun bei der neuen Vergabe leer aus. Eine Option auf Vertragsverlängerung bis 2023 hat das Land ganz offensichtlich nicht gezogen. War das Land also unzufrieden mit der Umsetzung?
Kretschmann ist es offensichtlich nicht: Auch ein neuer Imagefilm, der vergangene Woche mit mehreren Episoden auf Youtube veröffentlicht wurde, gefällt ihm. „Der Imagefilm ist jetzt mal was Neues“, sagte er. Er habe es sich angeguckt und fand es witzig. „Ich bin voll zufrieden mit der Kampagne“, betonte der Ministerpräsident.
Auch Jung von Matt hätte gern weitergemacht. Als Stuttgarter Agentur sei man sehr stolz auf die Kampagne gewesen, sagte Dirk Hibbeler, Geschäftsführer von Jung von Matt Neckar. „The Länd“ hatte sogar einen Marketingpreis gewonnen.
Das Staatsministerium hatte für die Kampagne zunächst bis zu 21 Millionen Euro veranschlagt. Im aktuellen Haushaltsentwurf sind für 2023 sieben Millionen Euro und für 2024 drei Millionen Euro eingeplant. Kretschmann hält die Ausgaben für gerechtfertigt. „Halblebige Billigkampagnen kann man sich sparen“, sagte er. „Da gibt es keinen Mittelweg bei so was.“
„The Länd“ löste die jahrelange Dachmarkenkampagne „Wir können alles außer Hochdeutsch“ ab, die 1999 unter dem damaligen Ministerpräsidenten Erwin Teufel (CDU) gestartet war. Der Start im Guerilla-Marketing-Stil sorgte auch für Ärger. Im Oktober 2021 waren überall im Land Plakate mit der Aufschrift „Welcome in the Länd“ aufgetaucht. Teils wurden die Plakate an Ortsschildern aufgehängt, was Bürgermeistern aufstieß.
Die Kampagne richtet sich an internationale Fachkräfte und soll das Land als Technologiestandort hervorheben. In den fünf neuen „Webisodes“ macht sich ein Team von Werbefilmern auf die Suche nach einem authentischen Bild von Baden-Württemberg – die Antwort lautet viel Technologie, Maultaschen und schöne Landschaft. „Bigger. Better. Baden-Württemberg“. Im Film zeigt sich Winfried Kretschmann sichtlich amüsiert von den Filmchen und lädt selber nach „The Länd“ ein. „Sie werden sehen, es ist noch viel cooler!“
