Auf Social Media zeigt die Gen Z, wie sie sich ständig mit Mini-Luxus belohnt: Pistazien-Croissants, Matcha-Latte und Labubus. Warum das jungen Menschen in Krisenzeiten helfen kann.
Es ist eine toxische Eigenschaft vieler junger Menschen auf Tiktok: Sich eine kleine Belohnung zu kaufen, jedes Mal, wenn sie das Haus verlassen. Zumindest sagt das – mit einem Augenzwinkern – ein Tiktok-Sound, der in zahlreichen Videos verwendet wird. Darin zu sehen: Die Gen Z, wie sie genau dieses Motto lebt. Junge Menschen, die sich in einer Bäckerei ein besonderes Croissant oder eine Zimtschnecke kaufen. Oder die in Cafés sitzen und einen Matcha Latte für sieben Euro oder eine andere ausgefallene und teure Kaffee-Kreation in die Kamera halten.
Sich eine kleine Belohnung, einen „little treat“, zu gönnen, ist auf Social Media im Trend. Luxus im Miniaturformat, den sich junge Menschen kaufen, weil sie bei der Arbeit waren, Wäsche gemacht haben, einen schlechten Tag hatten – oder einfach, weil sie existieren. Eine Frau packt etwa in einem Tiktok-Video Gebäck aus, das sie gekauft hat, mit der Begründung: „Ich kaufe mir heute eine kleine Belohnung, weil heute mein Geburtstag wäre, wenn ich heute geboren wäre.“
Hinter der „Little Treat Culture“, wie der Trend mittlerweile genannt wird, steckt allerdings mehr als blinder Konsum. „Ich habe das Problem, dass ich mir jeden Tag eine Belohnung machen oder kaufen muss, sonst denke ich zu viel an die erdrückende psychische Last, am Leben zu sein“, sagt etwa eine Person mit einem Anglerhut, die in ihrem Auto sitzt und dann mit einem Lächeln einen Cold Brew in die Kamera hält.
Iced Coffee, Matcha Latte und Co. werden zum Bewältigungsmechanismus. Denn die Generation Z steckt mitten im Krisendauerlauf: Klimakrise, Pandemie, Kriege. Dazu kommen massive wirtschaftliche Unsicherheiten – die Lebenshaltungskosten steigen, für junge Menschen ist es schwierig, einen Arbeitsplatz zu finden, die Rente ist unsicher. Das geht an ihnen nicht spurlos vorbei. Laut YouGov-Daten von 2025 fühlen sich 43 Prozent der befragten Personen der Gen Z finanziell unsicher. Und nur noch 49 Prozent glauben laut dem Schufa Jugend-Finanzmonitor aus dem Jahr 2024 daran, dass sie einen gleich hohen oder höheren Lebensstandard erzielen können wie ihre Elterngeneration.
Diese Krisen treffen die junge Generation mehr als andere, sagt der Stuttgarter Konsumforscher Thomas Bäumer, Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule für Technik. Denn junge Menschen hatten noch nicht die Möglichkeit, sich viel anzusparen oder im Berufsleben Fuß zu fassen und einen sicheren Arbeitsplatz zu finden. Das Gefühl von fehlender Sicherheit und Kontrolle mache der Generation Z zu schaffen - im Extremfall so sehr, dass sie den Eindruck entwickele, nichts gegen die Situation ausrichten zu können, sagt Bäumer. „Und die Little-Treat-Culture ist wie ein psychologisches Pflaster, das ein Gefühl von Kontrolle, von Selbstwert und Selbstsicherheit gibt.“ Denn wer sich einen teuren Matcha Latte kauft, sieht, dass er sich trotz aller Unsicherheiten noch etwas leisten kann.
„Aus psychologischer Sicht kann es total rational sein, sich little treats zu kaufen, weil ich dann selbstwirksam bin und weiterhin Kontrolle habe“, sagt Bäumer. Das sei eine Grundvoraussetzung, um weiter zu machen. Doch noch eine Bewerbung zu schreiben, sich im Job weiter anzustrengen, nach neuen Möglichkeiten zu suchen, um Krisenzeiten durchzustehen.
Die ganz großen finanziellen Ziele, wie etwa das Eigenheim, scheinen für viele junge Menschen in weiter Ferne. Die „Little Treat Culture“ könne auch mit diesen geplatzten Träumen zusammenhängen, sagt Bäumer. Er erklärt dies mit einem psychologischen Effekt: Wenn etwas unerreichbar und weit weg erscheint, fokussiert man sich eher auf das, was jetzt ist. Bedeutet: Statt auf ein großes Ziel zu sparen, das ohnehin außer Reichweite ist, gebe ich das Geld jetzt aus und tue mir damit etwas Gutes.
Dass sich Menschen in Krisenzeiten kleinen Luxus leisten, ist nicht neu. Der sogenannte Lipstick-Effekt zeigt, dass während wirtschaftlicher Krisen der Verkauf von Kosmetik wie Lippenstift steigt. Für diesen Effekt gibt es verschiedene Erklärungsansätze, so der Stuttgarter Wirtschaftspsychologe. Einer davon: Wenn Menschen sich größere Anschaffungen nicht mehr leisten können, kaufen sie sich stattdessen kleineren Luxus.
So lassen sich aus ökonomischer Sicht auch die „little treats“ erklären, die sich die Gen Z gönnt. Die Preise sind gestiegen, Anschaffungen wie beispielsweise ein Handy oder ein Auto, die man sich gerne geleistet hätte, sind plötzlich zu teuer, erklärt Bäumer. „Das Geld, das ich dafür ausgegeben hätte, habe ich dann ja aber noch übrig.“ Und dieses Geld, das auf dem mentalen „Ich-gönn-mir“-Konto liege, verwende man dann eben, um sich günstigere Dinge zu kaufen. Um eine wirkliche Belohnung zu sein, müsse der „little treat“ aber etwas Besonderes sein, so der Konsumforscher. „Wenn ich mir vorher ein tolles Handy gekauft hätte und mir das nicht mehr leisten kann, dann reicht als Ersatz kein normaler Kaffee. Es muss der für sechs Euro sein, sonst wäre es ja kein kleiner Luxus.“
Auf Social Media sind die „little treats“ im Trend. Aber ob sich die Gen Z im echten Leben wirklich so massenhaft Matcha und Croissants gönnt, wie es auf Tiktok aussieht, könne man nicht sicher sagen, so Thomas Bäumer. Es sei schwierig, dazu belastbare Daten zu finden.
Der Social-Media-Hype um die süßen Belohnungen vom Bäcker um die Ecke oder dem neuen fancy Coffee-Shop kann laut Thomas Bäumer diesen Trend aber auch im echten Leben befördern. Denn die Sozialen Medien schaffen soziale Normen, also Verhaltensregeln, an denen wir uns orientieren. Durch die Videos auf Tiktok und Instagram werde es normalisiert, sich Mini-Luxus zu gönnen. „Ich gebe dann ohne schlechtes Gewissen sieben Euro für einen besonderen Kaffee aus, weil ich sehe, dass das ganz viele auf Social Media machen“ , so der Konsumforscher. Zentral sei auch der Wunsch nach Zugehörigkeit: Wer sich das neueste Special-Getränk kauft, das gerade im Hype ist, zeigt, dass er dazugehört.
Sich in wirtschaftlich unsicheren Zeiten regelmäßig kleinen Belohnungen zu kaufen – ist das nicht unvernünftig? Nein, findet Thomas Bäumer. Irrational wäre es laut ihm, sich Croissants, Labubs und Co. von Geld zu kaufen, das man eigentlich für die Miete oder Lebensmittel braucht. „Das Geld, das für ‚little treats’ verwendet wird, ist eher das, was für etwas in der Zukunft gedacht war, wie zum Beispiel, eine Wohnung zu kaufen“, erläutert der Wirtschaftspsychologe. „Es ist total rational, der Wirklichkeit ins Auge zu sehen und zu sagen, das erreiche ich eh nicht, dann nutze ich das Geld eben jetzt für etwas anderes.“
Nur weil sich manche junge Menschen ab und zu etwas für die Seele gönnen, heißt das auch nicht, dass die Gen Z nichts mehr spart. Laut YouGov-Daten aus dem vergangenen Jahr wollen junge Verbraucher:innen 2026 mehr Geld sparen. Allerdings können Impulskäufe das durchkreuzen: In einer Umfrage der IU Internationale Hochschule gaben 28 Prozent der Gen Z an, oft unüberlegt Geld auszugeben, obwohl sie eigentlich für langfristige finanzielle Ziele sparen wollten.
Zum Problem wird der Mini-Luxus, wenn man sich Pistaziencroissants und Co. kauft, obwohl man sie sich gar nicht leisten kann. „Wenn man dadurch Versicherungen oder die Miete nicht mehr zahlen kann oder Schulden aufnehmen muss, ist das ein absolutes Warnsignal“, sagt Bäumer. Aber auch für die Psyche können die „little treats“ bedenklich werden. „Wenn man das Gefühl hat, ich komme gar nicht mehr ohne diese Käufe in einen Normalzustand, dann ist es zu viel“, so der Konsumforscher.
Sich etwas zu gönnen, sei ein Stimmungsaufheller, der für den Augenblick gut funktioniere. Außerdem können die kleinen Belohnungen laut dem Wirtschaftspsychologen dabei helfen, sich zu unangenehmem Aufgaben zu motivieren – wenn ich das schaffe, bekomme ich meinen Lieblings-Matcha. Mini-Luxus hilft kurzfristig, dass wir uns in Krisen besser fühlen, ist aber keine Dauerlösung. „Wenn ich mir kurz ein Pflaster drauflege und sage, ich brauche das jetzt gerade, ist das vollkommen verständlich. Aber du wirst die Krise nicht mit 100 Matcha Lattes übertünchen können“, sagt Bäumer. Es brauche stattdessen Dinge mit Bestand: Kontakte pflegen, quality time mit Freunden. Und das Gefühl von Kontrolle sich nicht nur durch Konsum zurückzuholen – sondern indem man Dinge tut und ausprobiert, um die erlebte Krise nachhaltig zu bewältigen oder zumindest damit umgehen zu können.
