Einkaufen ist eine anstrengende Tätigkeit geworden. Oft sucht man in Stuttgarter Kaufhäusern lange und vergeblich nach dem, was man braucht. Dahinter steckt eine Strategie.
Das Leben könnte so einfach sein. Stichwort: Karottenschäler. Man geht in die Haushaltswarenabteilung, marschiert zum Regal mit den Küchenhelfern, greift zu dem Modell, das sich bewährt hat. Und flugs hat man auch schon an der Kasse seine 5,90 Euro bezahlt und kann wieder schälen, was die Rübe hergibt.
Wer noch hin und wieder vor Ort im stationären Einzelhandel unterwegs ist, der weiß, wie naiv solche Vorstellungen sind. Natürlich hängen die diversen Gemüse-, Universal- und Sparschäler heutzutage nicht mehr beisammen. Die Kunden mögen das, die Hersteller nicht. Sie wollen ihren Schäler nicht neben der Konkurrenz, sondern lieber zwischen den eigenen Produkten präsentieren – irgendwo zwischen Teigschabern, Pfannenwendern oder Rouladennadeln. Selbst wenn man also weiß, was man möchte, muss man sehr lange die Regale ablaufen und suchen, wo sich der Pendelschäler aus Edelstahl mit breiter Schneide und Putzöse versteckt haben könnte. Das dauert.
Einkaufen ist eine komplizierte Angelegenheit geworden. Dabei befassen sich zahllose Expertinnen und Experten tagtäglich mit der Frage, wie Produkte optimal präsentiert werden sollten. Das sogenannte Category Management will zum Beispiel helfen, „ein Kategorieverständnis aus Shoppersicht zu erarbeiten und den Point of Sale mit Shopperfokus zu gestalten“. Das soll bei der Orientierung helfen, heißt es zumindest bei GS1, einem Netzwerk, das das Einkaufen leichter machen will mit Standards wie dem Barcode für die Kasse.
Bloß: Was nutzt das beste Category Management, wenn es vor Ort nicht umgesetzt werden kann? „Wir dürfen die Produkte nicht sinnvoll präsentieren“, erzählt ein Verkäufer bei Kaufhof Galerie hinter vorgehaltener Hand. Er weiß sofort, wo zwischen den zahllosen Regalen der Pendelschäler mit Putzöse hängt – und auch, warum die Präsentation der Produkte in vielen Bereichen völlig an den Kundenwünschen vorbeigeht. Statt darauf zu vertrauen, dass die Verkäufer vor Ort am besten wissen, wie ihre Kundschaft ihr Geld zügig loswird, machen Markenhersteller immer mehr Vorgaben, wie und in welcher Umgebung ihre Produkte angeboten werden müssen. Ob das zum Gesamtkonzept passt, schert sie dabei wenig.
Fackelmann, ein Hersteller von Haushaltswaren, beschäftigt sogar eigens ein ganzes Merchandising-Team, das „für jedes Handelsformat individuelle Lösungen kreieren“ könne, wie es in der Presseabteilung heißt. Das klingt praktisch: Man liefert den Händlern „klar definierte Marken- beziehungsweise Konzeptbausteinen“ – und stellt so sicher, dass die eigenen Produkte im eigenen Look „in einer Einheit präsentiert werden“, wie es weiter heißt.
Bei Breuninger in Stuttgart kann man am eigenen Leib erfahren, wie sich das Einkaufserlebnis verändert, wenn Marken die komplette Hoheit über die Ladengestaltung übernehmen. In der Abteilung für exquisite Damenmode ist es von vornherein Konzept, dass Labels die angemieteten Inseln selbst bespielen. Jil Sander, Boss und Drykorn, Dorothee Schumacher und Mos Mosh, zahllose Luxusmarken reihen sich entsprechend aneinander und haben die mehr oder weniger Quadratmeter großen Flächen so konzipiert, dass sie den Geist der Marke spiegeln. Dabei spielt keine Rolle, ob das für die Kundschaft praktikabel ist. Die einen haben Teppiche ausgerollt und Regale aufgestellt, die anderen legen die Kleidung auf großen Treppenstufen aus. Hier gibt es Tische aus Holz, dort Marmorplatten. Sogar die Beleuchtung wechselt alle paar Meter zwischen stylischen Glaskugeln oder Neonröhren.
Wer hier regelmäßig durchschlendert, wird sich irgendwann in dem Labyrinth zurechtfinden. Wer dagegen gezielt etwas sucht, vielleicht einen Hosenanzug für eine Feierlichkeit oder etwas Elegantes fürs Theater, der ist hier definitiv falsch. Denn nicht nur bei Rich & Royal werden die Klamotten kreuz und quer angeboten, die meisten Anbieter haben sich von klaren Kategorien verabschiedet. Da hängt der Wollmantel direkt neben dem Paillettenfummel oder sind Strickjacke, Kleid, Pulli, dünnes Oberteil und Winterjacke in wildem Durcheinander auf den Ständern gereiht. Bei diesem Konzept hat man offenbar nur einen Typ Kundin im Blick – die, die nichts braucht und einfach nur Geld zum Fenster rauswerfen will.
Falls es je die guten alten Zeiten gab, so definitiv beim Kleiderkauf. Ältere Menschen erinnern sich noch daran, dass Hosen – wie heute bestenfalls noch beim Ausverkauf – nach Größen sortiert nebeneinander auf der Stange hingen. Man schaute, was einem gefällt, probierte es – und wurde in der Regel bald fündig.
Heute fürchten Labels offenbar, sich im Zusammenspiel mit der Konkurrenz nicht mehr durchsetzen zu können und bauen lieber darauf, ihre Marke als Kultprodukt zu behaupten. Pech für die Kundschaft, denn selbst wenn man nichts gezielt sucht, auch das Schlendern durch Breuninger Exquisit ist kräftezehrend, weil man sich alle paar Meter auf neue Systematiken und Konzepte einstellen muss. Permanent hat man mit anderem Verkaufspersonal zu tun, anderen Umkleidekabinen, Kleiderbügeln, Größenangaben. Um sich hier durchzuarbeiten, muss man Zeit, Nerven und sehr viel Lust am Shoppen mitbringen. Letztlich ist das Geschäft nicht für die Kundschaft da, sondern die Kunden für die Labels.
Einkaufen macht Spaß – das wurde ganzen Generationen der Wohlstandsgesellschaft eingebläut, sodass Familien fortan am Samstag nicht mehr ins Museum gingen oder in den Freizeitpark fuhren, sondern zum Bummeln in die Innenstadt. Um die steht es inzwischen schlecht. Aber liegt das wirklich nur am Internet?
Joachim Grotz kann ein Lied davon singen, wie kompliziert das Zusammenspiel zwischen Einzelhandel und Herstellern mitunter ist. Er betreibt das Schuhhaus Grotz in Winnenden, ein Traditionsgeschäft, dessen Kundschaft aus dem gesamten Rems-Murr-Kreis kommt. Das liegt auch daran, dass sich Joachim Grotz nicht diktieren lässt, wie er seinen Laden zu gestalten hat. Vor Jahren habe er einen Versuch mit Esprit unternommen und dessen kostenlose Ladeneinrichtung eingebaut. „Das hat toll ausgesehen“, erzählt er, aber dann sei die Kollektion schlechter geworden und „da wusste man gar nicht mehr, was man da reinstellen soll.“
Grotz weiß, wie Kunden ticken – gerade auch die männlichen. Da will einer zum Beispiel einen dunkelbraunen Slipper, der zum Anzug passt. „Das muss zackig gehen. Wenn er in fünf Minuten nichts findet, ist er wieder weg.“ Damen wollten dagegen meist erst einmal schauen und sich inspirieren lassen. Aber auch für sie sei dabei wichtig, dass sie „mit dem System zurechtkommen“. Selbst wenn schön dekorierte einzelne Modelle ansprechend aussehen, „auf der anderen Seite müssen wir auch eine Vielfalt präsentieren“, sagt Grotz. Nur wenn von einem Schuhtyp, ob Slipper oder Schnürschuh zehn, 15 Modelle in der eigenen Größe dastehen – „dann denkt der Kunde: Hier ist man kompetent“.
Es gibt nicht mehr viele Läden wie den von Joachim Grotz. Denn wenn Hersteller die Muskeln spielen lassen, haben die Händler vor Ort mitunter das Nachsehen. Deshalb ist auch bei Schuh Grotz die Auswahl an Sportschuhen in den vergangenen Jahren geschrumpft. Adidas habe vor einigen Jahren ein Ampelsystem eingeführt – und während der Sportfachhandel das gesamte Sortiment bekommt, muss sich der Schuhfachhandel mit einer kleinen Auswahl begnügen. Auch die Adilette, die Grotz jahrelang erfolgreich verkaufte, darf er inzwischen nicht mehr anbieten, weil Adidas sie inzwischen nicht mehr als Badeschlappe, sondern als Trend-Artikel handelt.
Bei Nike wurde das Waiblinger Schuhhaus aussortiert, weil der Hersteller fortan Schuhe und Textil gemeinsam verkaufen wollte. Der Schweizer Hersteller On, dessen Laufschuhe in jüngerer Zeit einen wahren Boom erlebt haben, gibt sich erst gar nicht mit Schuhgeschäften ab. „UGG beliefert uns nicht“, sagt Grotz, bei Vans müsse man sich bewerben. Die einen wollen ihre Produkte lieber ausschließlich in „Mono-Konzept-Stores“ anbieten, Giesswein wiederum habe seine Wollschuhe abgezogen, um sie fortan selbst im Netz zu vertreiben. Am Ende hat die Kundschaft das Nachsehen – und muss sich nicht niemand wundern, wenn sie gleich im Netz ordert. Für Joachim Grotz ist ein partnerschaftlicher Umgang zwischen Hersteller und Händler immer noch das beste Erfolgsrezept. Denn wenn das letzte Fachgeschäft aus der Innenstadt verschwunden ist, haben auch die Marken das Nachsehen.
Thomas Breuninger bekommt regelmäßig Anfragen von Bürgermeistern kleiner Gemeinden, die sich einen Haushaltswarenladen wie Tritschler wünschen, dessen Geschäftsführer er ist. In dem Traditionsgeschäft am Stuttgarter Marktplatz bekommt man noch ohne große Sucherei einen Pendelschäler mit breiter Schneide und Putzöse. „Bei Küchenhelfer macht es Sinn, dass sie nach Produktgruppen hängen“, sagt Breuninger. Der erfahrenen Einzelhändler konnte die meisten Hersteller überzeugen, dass ein sinnvoll präsentiertes Sortiment erfolgreicher ist als kunterbunt zusammengewürfelte Möbel, Farben und Styles.
Porzellanmarken seien in der Branche die ersten gewesen, die Forderungen stellten, erzählt Thomas Breuninger. Mal fand man einen Kompromiss, manchmal geht man aber auch getrennter Wege, denn Tritschler hält daran fest, einen Großteil der Warengruppen weiterhin zu bündeln, um nicht die gesamte Ladenstruktur zu zerstören. „Da konnten wir schon überzeugen, dass Haushaltswaren bei Haushaltswaren sind und Bestecke bei Bestecken.“
Andernorts kann man von so viel Sachverstand nur noch träumen, denn tatsächlich will man die Kunden in immer mehr Segmenten zu Getreuen einer Marke erziehen, ob es um Wäsche geht oder Kosmetik. Deshalb steht man in der Parfümerie von Breuninger auch keine zehn Sekunden vor dem Regal – und schon ist eine Verkäuferin zur Stelle. Aber nicht, um einen zu beraten, denn dann müsste sie einem womöglich ein Produkt einer anderen Marke empfehlen, weshalb sich die Verkäuferin einer der zahllosen Luxuslabels auf einen Satz spezialisiert hat: „Das ist schon ein sehr gutes Produkt, da machen Sie auf jeden Fall alles richtig.“
