Wirtschaftlich mag sich der Schwenk zu Luxus pur auszahlen. Für die Werke in Deutschland und das Selbstverständnis des Unternehmens dürfte der Schritt aber einschneidende Folgen haben, meint Markus Grabitz.
Mercedes will nur noch Autos für die Superreichen bauen. Konzernchef Ola Källenius hat vor Analysten in Monaco den Schwenk zur radikalen Luxusstrategie verkündet.
AMG, Maybach, G-Klasse, veredelte S-Klassen als Verbrenner und batterieelektrische Modelle – das sind die Fahrzeuge, mit denen Mercedes rentabler werden und Rekorddividenden an die Anteilseigner ausschütten will. Källenius will die Corona-Ausnahmesituation zum Dauerzustand machen: In der Krise baute das Unternehmen die auf den Weltmärkten raren Chips in die superteuren Fahrzeuge ein und erwirtschaftete mit einer deutlich reduzierten Stückzahl erstklassige Gewinne.
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Källenius setzt auf eine Veredelung der Marke. Mag sein, dass das Konzept aufgeht. Wenn seine Annahme stimmt, dass eine zunehmende Schicht von sehr wohlhabenden Menschen weltweit bereit ist, in Zukunft deutlich höhere Summen für Autos mit einem Alleinstellungsmerkmal auszugeben, dann ist die Marke Mercedes bestens geeignet, um diesen Trend in Gewinne umzumünzen.
Källenius verschreibt sich ganz der Klasse, die Masse sollen BMW und andere bedienen. Rabattschlachten, mit denen sich die Hersteller früher einen ruinösen Wettbewerb lieferten, hat er abgeschworen. In der Zeit von Chipmangel und Lieferengpässen geht das gut. Nur: Zeiten ändern sich. Ist Källenius dann immer noch glücklich mit der Strategie, wenn Konkurrenten ihre Werke längst wieder auslasten und in den Zulassungsstatistiken um die Plätze kämpfen?
Klar ist , dass Källenius mit dem Strategieschwenk das Unternehmen fundamental verändert. Mercedes unterstreicht mit diesem Schritt, dass es zu einem durch und durch globalisierten Unternehmen geworden ist, und entfernt sich zugleich von der Lebenswirklichkeit der Menschen am Band. Das fängt in den Werken an: Mercedes wird die Produktion der kleinen Modelle stark einschränken. Noch ist die Katze nicht aus dem Sack. Vermutlich wird aber die Produktion der A- und B-Klasse in Rastatt in zwei bis drei Jahren auslaufen. Ob das Werk danach überhaupt eine Zukunft hat?
Bis zur Ära Dieter Zetsche baute „der Daimler“ immer auch Autos, die für breite Bevölkerungsschichten zwar teuer, aber irgendwie erschwinglich waren. Auch ein Normalverdiener, wenn ihm das Auto mit dem Stern wichtig war, konnte es schaffen. Damit wird in Zukunft Schluss sein. Familien aus der gehobenen Mittelklasse werden künftig nur noch in Ausnahmefällen die Marke fahren. Am Taxistand soll es sie ja bald auch nicht mehr geben. Mercedes geht mit der Luxusstrategie auf Distanz zum Normalbürger.
