Die US-Sportartikelmarke Reebok kommt wieder in amerikanische Hände. Eigentümer Adidas stößt sie nach 15 Jahren ab und verkauft sie für bis zu 2,1 Milliarden an den US-Konzern Authentic Brands. Strategisch wusste Adidas nie so recht, wohin es mit der Marke gehen sollte.
Herzogenaurach - Herbert Hainer jubelte über den Paukenschlag, der ihm im Sommer 2005 gelungen war. „Das ist eine einmalige Chance und ein Meilenstein für uns“, sagte der damalige Adidas-Chef als er bekannt gab, dass Adidas die US-Sportartikelmarke Reebok für 3,1 Milliarden Euro kaufe und sie ab 2006 zum fränkischen Unternehmen gehören werde. Perfekt zueinander passe man. Nun könne Adidas dem weltgrößten Sportartikler Nike auf dessen US-Heimatmarkt ernsthaft zu Leibe rücken. „Ich sehe keine Risiken für diese Übernahme“, betonte Hainer. Doch dies war eine Fehleinschätzung. Sein Nachfolger Kasper Rorsted verkauft deshalb Reebok nun an die US-Beteiligungsfirma Authentic Brands Group (ABG).
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Der Verkaufspreis ist dabei so unklar wie es der strategische Kurs von Reebok in den vergangenen 15 Jahren unter Adidas war. Bis zu 2,1 Milliarden Euro zahle ABG größtenteils bar. „Der Rest setzt sich aus aufgeschobenen und bedingten Gegenleistungen zusammen“, heißt es vage. Aufgeschoben bedeutet, dass ABG Reebok-Lagerbestände erst zu einem späteren Zeitpunkt ablöst. Bedingt erinnert an Klauseln beim Verkauf eines Fußballspielers, dessen Ablösesumme sich dann erhöht, wenn er in der kommenden Saison für den neuen Verein viele Tore schießt. Was Adidas am Ende des Tages erhält, ist also auch davon abhängig, wie sich Reebok unter dem neuen Besitzer entwickelt.
Wie viel vom Preis letztlich bei Adidas ankommt, ist ungewiss. In den Büchern stand die Marke Reebok zuletzt mit 757 Millionen Euro. Den Verkaufserlös will Rorsted seinen Aktionären zugute kommen lassen, entweder als Sonderdividende oder in Form eines Aktienrückkaufs. Das darf man als entschuldigende Geste werten. Denn die Wachstumsstärke und Profitabilität der fränkischen Muttermarke hat Reebok nie erreicht. Zuletzt hatte es Rorsted noch einmal versucht, der 2016 bei Adidas auch das Reebok-Erbe übernommen hat. „Muscle up“ hieß das Programm, das er der US-Tochter verordnete und mit dem zumindest wieder schwarze Zahlen geschrieben wurden.
Doch strategisch wussten die Franken nie wirklich, wohin mit der Marke. Früher stand der US-Konzern, der die ersten speziell für Frauen gefertigten Sportschuhe auf den Markt brachte, für Fitness und war stark in US-Sportarten wie Eishockey oder Basketball vertreten. Unter Adidas hat Reebok alte Stärken verloren und keine neuen entwickelt, auch weil die Franken lukratives Geschäft gehäuft an ihre Stammmarke gezogen haben. Mehr als einmal drangen Beschwerden des Reebok-Managements nach außen, Adidas vernachlässige den Markenaufbau seiner US-Tochter sträflich.
Adidas dürfte nun froh sein, das loszuwerden, was immer mehr wie ein Fremdkörper wirkte. Auch wenn Rorsted süße Worte zum Abschied findet. „Wir haben Reebok immer geschätzt, und wir sind dankbar für die Beiträge, die die Marke und das dahinter stehende Team für unser Unternehmen geleistet haben“, sagt er. Es klingt wie der Nachruf auf einen Verstorbenen, über den man nichts Schlechtes mehr sagen will.
Anfang 2022 erwarten Adidas und ABG den Vollzug der Transaktion. Wie Reebok weitergeführt wird, ist noch vage. „Es ist eine Ehre, mit der Fortführung des Erbes von Reebok betraut zu werden“, sagt ABG-Chef Jamie Salter. Die Zentrale des Neuerwerbs soll in der US-Ostküstenstadt Boston bleiben. ABG deutet auch an, mit dem Reebok-Management weitermachen zu wollen. Der Kauf sei ein Meilenstein für ABG, so Salter. Das hatte 2005 auch schon Hainer gesagt.
