Der Modehersteller aus Bietigheim-Bissingen (Kreis Ludwigsburg) bringt zur Fußball-WM Fan-Polos in Länderfarben heraus – und bewegt sich damit in einem sensiblen Marketingumfeld.
Die Modemarke Olymp aus Bietigheim-Bissingen will längst nicht mehr nur für Businesshemden stehen. Das Unternehmen drängt zunehmend in den Freizeitbereich – und setzt dabei nun auch auf die Fußball-WM-Stimmung. Pünktlich zum Turnier hat Olymp in dieser Woche seine neue „Matchday“-Kollektion vorgestellt. Die limitierten Polos gibt es in sechs Länderfarben, jeweils versehen mit einem kleinen Wappen auf der Brust – „ohne laute Signale“, wie Olymp selbst schreibt. Der Preis: knapp 60 Euro pro Shirt.
Offenbar zielt das Unternehmen auf eine Zielgruppe, die Fußballbegeisterung zeigen möchte, ohne gleich im klassischen Nationaltrikot aufzutreten. Während offizielle Fantrikots inzwischen oft deutlich mehr als 100 Euro kosten, sollen die Polos alltagstauglicher wirken: kombinierbar mit Freizeit- oder Businesskleidung, geeignet für „City-Sommer“, „Reise“ oder „After-Work-Drink“, wie es in der Produktbeschreibung heißt. Olymp verspricht einen „modern interpretierten Regular Fit“, der sowohl im Alltag als auch in „smarten Business-Momenten“ funktioniere.
„Bei Matchday geht es nicht nur um Ergebnisse, sondern um Zusammenhalt, Rituale, Emotionen und das Miteinander“, sagt Olymp-Geschäftsführer Heiko Ihben. „Genau dafür sind unsere Fan-Polos gedacht: unkompliziert, hochwertig und mit einem feinen Augenzwinkern.“
Dieses „Augenzwinkern“ zeigt sich auch bei der Auswahl der Länder. So gehört ausgerechnet Italien zur Kollektion – obwohl die Nationalmannschaft gar nicht für die WM qualifiziert ist. „Und ja, Italien gehört für viele einfach dazu, als Stilgefühl genauso wie als Leidenschaft“, sagt Ihben.
Doch sobald Unternehmen mit Fußball-Großereignissen werben, wird das Thema schnell sensibel. Verbände wie die FIFA oder nationale Fußballverbände achten seit Jahren streng darauf, dass Nicht-Sponsoren nicht unerlaubt vom Turnier profitieren. Die FIFA beschreibt auf ihrer Webseite offen, gegen sogenanntes Ambush-Marketing vorzugehen – also gegen Marketingaktionen, die eine Verbindung zur WM suggerieren, ohne offizieller Partner zu sein.
Entsprechend vorsichtig formuliert Olymp seine Kampagne. Pressesprecher Marc Fritz betont, man prüfe „Designs, Prints, Gestaltungselemente, Produktbezeichnungen und -beschreibungen sowie begleitende Texte“ mit großer Genauigkeit. Ziel sei es, „eigenständige Kollektionsaussagen mit klarer Markenidentität“ zu schaffen und Überschneidungen mit Rechten Dritter zu vermeiden. Deshalb verzichte Olymp bewusst auf Begriffe wie „Fußball“ oder „Weltmeisterschaft“ im Zusammenhang mit den Matchday-Polos.
Während die neue Olymp-Kollektion wohl recht unumstritten sein dürfte, zeigen andere Unternehmen wie weit sie gehen, um von der Aufmerksamkeit rund um große Turniere zu profitieren – allen voran die Vergleichsplattform „Check24“. Bereits zur EM 2024 sorgte das Unternehmen mit millionenfach verteilten, dem DFB-Trikot optisch ähnlichen Fan-Shirts für Diskussionen.
Auch zur kommenden WM in den USA, Kanada und Mexiko plant Check24 erneut eine groß angelegte Trikotaktion. Der Fall gilt inzwischen als prominentes Beispiel für modernes Ambush-Marketing: maximale Aufmerksamkeit rund um ein Fußballturnier – möglichst nah an der Fanwelt, aber rechtlich weit genug entfernt von offiziellen Logos und Sponsorenrechten.
