Nicht nur die Haut selbst, sondern auch das „Gewand“ wird in Szene gesetzt. Gerade im Hinblick auf Mode holen Sportler kräftig auf und machen sogar etablierten und gut gekleideten Schauspielern wie George Clooney Konkurrenz. Vorbei sind die Zeiten der ausgewaschenen Sportklamotten, heute tragen sogar die Trainer an der Seitenlinie feinsten Zwirn. Es ist kein Wunder, dass der ehemalige Bayern-Trainer Pep Guardiola vom Männermagazin „GQ“ auf Platz 34 der bestgekleideten Männern der Welt gewählt wurde. Verwunderlich ist auch nicht, dass der Modegeschmack der Sportgrößen eine breite Masse zu interessieren scheint. Die Internetseiten von „Styleball“ oder „Fußballer die den Swag aufdrehen“ beschäftigen sich mit dem, was der Sportler von heute so trägt.
Back to Netzer?
Er trägt nicht nur Designermarken, sondern wird selbst zur Marke. Formel-1-Fahrer Lewis Hamilton hat in einem „GQ“-Interview gesagt: „Ich mag es, anders zu sein und mit meinem Look anzuecken.“ Ob mit der eigenen Modelinie, wie etwa die Fußballer Zlatan Ibrahimovic und Marco Reus, ob als Werbeträger für Unternehmen oder als Freunde ausgefallener Optik – Sportler sind längst ihre eigene Marke geworden.
Davon profitieren auch die Unternehmen. „Massenmedien machen Sportler zu Stars, daher wird mit ihnen gerne geworben. Popularität, Ausstrahlung und auch das Unangepasst-Sein eignen sich da besonders. Mit einzelnen Sportlern geht das besser als mit Clubs oder Mannschaften“, sagt Schulke. Doch gibt es auch Gegenbeispiele. Früher standen Fritz Walter oder Uwe Seeler für Bescheidenheit. Heute sind es Spieler wie Toni Kroos, die laut Schulke als „Stars ohne Eigenschaften „bezeichnet werden, weil sie so gewöhnlich sind.
Was aber kommt, wenn alle Auffälligkeiten nicht mehr ausreichen, um aufzufallen? Vielleicht geht es ja wieder „Back to Netzer“: lange Haare, schickes Auto – und eine ganz gepflegte Disco.