Sie versprechen straffe Haut und ein Ende des Haarausfalles. Ob die Mittel das können ist fraglich, die Anpreisung verboten. Eine staatliche Stelle nimmt den Kampf dagegen auf.
In den 90er Jahren des vergangenen Jahrhunderts kam die Zahnarztfrau zu einer gewissen Prominenz. Die pries im Werbefernsehen Zahnpasta an, mit strahlendem Lächeln, blinkenden Zähnen und einem weißen Kittel. Dass gerade Zahnarztfrauen eine besondere Kompetenz in Sachen Mundhygiene haben sollten, das war ein Kniff der Werbeindustrie. Werbung mit Ärzten im Kittel war, besonders für medizinische Zahnreinigungscremes, verboten.
Mehr als ein Vierteljahrhundert später hat zwar das Fernsehen in Sachen Werbung mächtig an Boden verloren. Das Internet ist das Maß aller Dinge. Kniffe und Tricks bei der Werbung gibt es auch hier – und oft wird dabei überschritten, was die Gesetze so hergeben. Das Chemische und Veterinäruntersuchungsamt Stuttgart (cvua) hat sich das jetzt für den Markt der Nahrungsergänzungsmittel ganz genau angeschaut – und eine beachtliche Menge an Verstößen zu Tage gefördert.
137 Unternehmen aus dem Südwesten, die Nahrungsergänzungsmittel vertreiben, hat das Amt zunächst analysiert. Fast alle sind auf mindestens einer Plattform unterwegs, die zu den so genannten sozialen Medien zählt. Die meisten bei Instagram, Facebook folgt auf Platz zwei. In einem weiteren Schritt hat das Forschungsprojekt mehrere Probenkampagnen beleuchtet. „Die Beanstandungsrate war extrem hoch“, sagt Studienleiterin Melisa Güneri. „Vor allem bei Influencern.“
Ein Influencer ist eine Person, die in sozialen Medien eine große Reichweite und einen hohen Bekanntheitsgrad hat und damit in der Lage ist, die Meinungen, das Verhalten oder eben die Kaufentscheidungen ihrer Anhänger zu beeinflussen. Oft kommen diese Menschen wie Freunde daher, die dann eher beiläufig erzählen, mit welchen Produkten sie welche tollen Ergebnisse bei sich erzielt haben. Da ist die schon etwas reifere Frau, die auf Hyaluronsäure eines bestimmten Herstellers setzt, um die Falten zu glätten, oder der junge Mann, der Vitamin D in einer Dosierung empfiehlt, die gesundheitsschädlich ist. Das Ganze in einer Art und Weise die nicht an ein großes Geschäft erinnert, sondern an Hilfe unter Freunden.
Das ist eine Masche. Wirklich kritikwürdig ist, was zu den Videos und bunten Bildern erzählt und geschrieben wird. Nahrungsergänzungsmittel seien nicht wie Medikamente, sondern wie Lebensmittel zu behandeln, sagt cvua-Abteilungsleiter Eberhard Schüle. Deswegen sei auch die Werbung dafür reglementiert. So dürfen zum Beispiel keine gesundheitsfördernden Versprechen gemacht werden. Dass die Grenzen dabei oft fließend sind, räumt Schüle ein. So sei die Aussage „Biotrin trägt zu einer normalen Haut bei“ erlaubt, „Biotrin stärkt die Haut“ eher nicht. Wenn es über das Vitamin Biotrin heißt, dass es „krankheitsbedingten Haarausfall stoppt“, sei die Grenze klar überschritten.
Übertriebene Gesundheitsversprechen gehören zu den häufigsten Verstößen, die von den Influencern begangen werden. Beispiel Gummibärchen. Auch die sollen, mit Vitaminen versetzt, gegen Haarausfall helfen. „Bei Produkten die von Influencern beworben wurden, lag die Beanstandungsquote hier bei 100 Prozent“, sagt Melisa Güneri. Falsche Anpreisungen gehen Hand in Hand mit nicht bewiesener Wirksamkeit und deftigen Preisen. Gummibären dieser Art können schon mal mehr als 30 Cent kosten – pro Stück.
Unter den beanstandeten Werbeaussagen der Influencer finden sich Produkte von renommierten Herstellern, die in jeder Drogeriekette zu finden sind, bis hin zu Produkten, die nur online vertrieben werden. Ob sich die Produzenten die Aussagen ihrer Internet-Werbepartner anrechnen lassen müssen, hänge davon ab, ob es eine Geschäftsbeziehung gebe, sagt Eberhard Schüle. Verkürzt gesagt: Fließt Geld oder wird das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt, ist der Hersteller auch für das verantwortlich, was im Internet erzählt wird.
Das gilt auch für die Zahnarztfrau von heute. Eine junge Medizinstudentin mit mehreren hunderttausend Followern preist die Vorzüge von Omega-3-Fettsäuren an – ausstaffiert im blütenweißen Kittel. Im Kleingedruckten ist zwar zu lesen, dass es sich dabei um eine „bezahlte Werbepartnerschaft“ handelt. Trotzdem: Wichtig sei, was dem Verbraucher suggeriert werde, und Formulierungen wie „kann Entzündungen im Körper heilen“ seien schlicht unzulässig.
Allein mit der Recherche der verschiedenen Verstöße hat sich das Amt nicht zufrieden gegeben. Man habe die Beanstandungen an die zuständigen Lebensmittelüberwachungsbehörden weitergegeben, sagt Abteilungsleiter Schüle. Manch eine den Verbraucher täuschende Internet-Kampagne sei daraufhin geändert worden. Beendet sei die Arbeit in diesem Bereich damit allerdings nicht. Im Gegenteil: „Da ist ein völlig neues Feld für die Lebensmittelüberwachung, da gibt es noch viel zu tun“, sagt Melisa Güneri.
