Der VfB Stuttgart hat vor wenigen Tagen eine neue Image-Kampagne gestartet, die bislang auf geteiltes Echo stößt. Dies wurde bewusst in Kauf genommen, erläutert Marketing-Vorstand Jochen Röttgermann.

Sport: Philipp Maisel (pma)

Stuttgart - Kaum ein Unternehmen kommt heutzutage ohne sie aus. Slogans sind einfach überall. Aufgedruckt auf Briefpapier, foliert auf Firmenfahrzeugen, omnipräsent im Netz. Ein kraftvoller „Claim“ ist im Idealfall wesentlicher Bestandteil einer Marketingstrategie.

 

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Was für Unternehmen gilt, das gilt auch für den VfB Stuttgart. Der Bundesligist hat seinen Slogan kürzlich gewechselt – aus dem nach dem Aufstieg aus der Taufe gehobenen #stuttgartgehtab wurde #wirsindstuttgart. Begleitet wird der Tausch seit vergangenem Freitag von Bild-Postings in sozialen Netzwerken, entwickelt wurde die Kampagne vom clubeigenen Marketingteam um Uwe Fischer, der für diesen Bereich verantwortlich zeichnet. Bisher darauf zu sehen: Drei junge Damen, zwei Mitzwanziger, eine Familie auf dem Markt, ein Mann mit seinem Hund, zwei tätowierte Friseure. Den Anfang allerdings machte ein Pärchen: Caro und Stefan.

Berliner Werber posieren für den VfB

Die beiden Protagonisten aus dem Berliner Werbeagentur-Umfeld posieren darauf vor einem unscharfen Hintergrund in der Bundeshauptstadt. Eine bewusste Entscheidung, wie VfB-Marketingvorstand Jochen Röttgermann bestätigt. Gleichwohl eine Entscheidung, die eine gewisse Eigendynamik entwickelt hat, wie ein Blick in die Kommentarspalten der VfB-Beiträge zeigt. Von Verwunderung über Häme und Spott bis hin zu deutlichen Missfallensbekundungen ist alles dabei, vereinzelt gibt es positive Resonanz. „Wir haben gewusst, dass es auch kritische Stimmen geben wird“, so Röttgermann.

Mit der Kampagne will der VfB Verbundenheit ausdrücken und den Zusammenhalt stärken. Im Idealfall soll sie zum Schulterschluss zwischen Club und Fans führen. Caro und Stefan haben viele Anhänger jedoch eher fragend zurückgelassen als dass sie sich davon mitgenommen fühlen. Auf manche wirkt die Kampagne beliebig, die Protagonisten austauschbar, der Bezug zu Stadt und Club schwammig, wenn man sich die Reaktionen anschaut. Man wolle jedoch so „alle Fans aus der Region, aber auch den VfB-Fan aus Berlin, vom Bodensee und aus New York“ ansprechen, versichert Röttgermann.

Erklärungsbedürftige Motivauswahl

Mittlerweile hat der Club damit begonnen, den zu Beginn für sich alleine stehenden Motiven einen Begleittext beizufügen. Irritationen treten dennoch weiterhin auf - etwa als jetzt eine der abgebildeten Protagonistinnen wenige Minuten nach dem Erscheinen des Beitrags versicherte, gar nicht so oft am Clubzentrum für Autogramme anzustehen, wie dort geschrieben steht.

Trotz der bisher eher verhaltenen Resonanz wird der Club nachlegen. So berichtet Röttgermann von täglich größer werdender Zustimmung und sagt, dass die Kampagne die enorme Unterstützung, die in der Region zu spüren sei, ausdrücke. „Ich bin davon überzeugt, dass die noch folgenden Inhalte dazu beitragen werden, dass die Kampagne positiver wahrgenommen wird“, sagt der Marketing-Vorstand.

Geplant ist Informationen unser Redaktion zufolge unter anderem ein Video. Auch Aufkleber, eine Mitmach-Aktion und die Verlängerung der bisher nur im Netz laufenden Kampagne in den clubeigenen Medien sind denkbar. „Wir sind gespannt, welche Dimensionen das jetzt annimmt und haben noch einige Ideen im Köcher“, so Röttgermann.