In Zeiten der Einschränkungen durch das Coronavirus können die Kandidaten kaum auf Veranstaltungen um Wählerinnen und Wähler werben. Der bekannte Kommunikationswissenschaftler Frank Brettschneider analysiert als Gastautor für unsere Zeitung die Plakate der aussichtsreichsten Bewerber.
Stuttgart - Wenige Wochen vor der Oberbürgermeisterwahl ist der Wahlkampf zum ersten Mal so richtig sichtbar. Und in diesem Jahr sind die Plakate besonders wichtig. Denn zum einen schränkt die Corona-Pandemie den üblichen Wahlkampf erheblich ein. Große Veranstaltungen können nicht stattfinden. Wahlkampfstände in der Fußgängerzone und auf Plätzen sind kaum möglich. Zum anderen sind die Kandidatinnen und Kandidaten dieses Mal keine Promis. Nicht unerhebliche Teile der Bevölkerung kennen sie (noch) nicht.
Für die Kandidaten sind drei Ziele wichtig. Erstens: Die Wählerinnen und Wähler müssen sie kennen. Zweitens: Sie müssen ihnen positive Eigenschaften zuschreiben. Gefordert sind Vertrauenswürdigkeit und Integrität. Auch Tatkraft und Entscheidungsfreude. Vor allem Bürgernähe ist zwingend erforderlich. Drittens: Die Kandidaten müssen die für ihre Wählerschaft relevanten Themen ansprechen. Plakate sollen dabei helfen, diese Ziele zu erreichen. Und am Ende die Wahl zu gewinnen.
Die Zutaten wirkungsvoller Wahlplakate sind aus Studien bekannt. Dabei kombinieren wir zwei Methoden. Beim sogenannten Eyetracking wird der Blickverlauf von Menschen beim Betrachten von Plakaten festgehalten. So wissen wir, welche Personengruppen wie lange wohin geschaut haben. Außerdem lassen wir Menschen die Plakate bewerten. Und wir prüfen, ob sie sich an ihre Inhalte erinnern. Daraus ergeben sich Hinweise, wie Plakate gestaltet sein sollten.
Die Ergebnisse sind eindeutig: Bilder sind wirkungsvoller als Texte. Menschen bewerten Bildplakate schon nach wenigen Millisekunden besser als Textplakate. Bilder ziehen Aufmerksamkeit auf sich und aktivieren die Wahrnehmung der Betrachter. Menschen betrachten die Bildelemente auch schneller und länger als die Textelemente. Fast 70 Prozent der Betrachtungszeit entfallen darauf. Zudem erinnern sich Menschen an Bildplakate besser als an Textplakate. Dieser sogenannte Bild-Überlegenheitseffekt lässt sich in allen Wählergruppen feststellen.
Bei der Gestaltung sind außerdem wichtig: freundliche und leuchtende Farben statt schriller und greller Töne, eine klare Gliederung, assoziationsreiche, emotional positiv besetzte Bilder und ein ausgewogenes Kontrastverhältnis. Slogans und Aussagen müssen gut lesbar sein. Und die Plakate sollten eine durchgehende Gestaltung aufweisen. Das erhöht ihre Wiedererkennbarkeit.
Wie sind vor diesem Hintergrund die Plakate zu bewerten, die uns in Stuttgart derzeit auf Schritt und Tritt begegnen? Einen hohen Wiedererkennungswert weisen die Plakate der meisten Kandidaten auf, die mit Stimmen in einem nennenswerten Umfang rechnen können. Deren Konterfei ist in der Regel gut fotografiert und gut zu erkennen.
Veronika Kienzle hat Gestaltungsmerkmale verwendet, die sie klar den Grünen zuordnet. Das ist sinnvoll, denn so kann sie von der Popularität der Partei in Stuttgart profitieren. Bei Frank Nopper (CDU) und bei Martin Körner (SPD) finden sich hingegen keine Hinweise auf die Parteizugehörigkeit – noch nicht einmal versteckte. Überraschend ist die Gestaltung der Plakate des parteilosen Sebastian Reutter. Er verwendet Farben und Gestaltungselemente, die an Plakatkampagnen der CDU auf Bundesebene erinnern. Die meisten Kandidaten sprechen auf ihren Plakaten wichtige Wahlkampfthemen an. Bei nahezu allen finden sich die Themen Wohnen und Mobilität. Veronika Kienzle, Hannes Rockenbauch und Martin Körner thematisieren zudem den Klimaschutz. Bei Frank Nopper sind es, passend zu den Schwerpunkten der CDU-Wählerschaft, Wirtschaft und Sicherheit.
Damit Wählerinnen und Wähler diese Themen in Verbindung mit einem Kandidaten wahrnehmen können, dürfen die Plakate aber nicht überfrachtet sein. Am besten eignet sich die Kombination aus einem Foto, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht, und einer passenden Aussage. Menschen betrachten ein Plakat im Durchschnitt 3,5 Sekunden lang. In dieser kurzen Zeit kann nicht viel gelesen werden. Plakate sollen keine Bücher sein. Sie sollen nicht detailliert informieren. Sondern sie sollen auf Kandidaten und ihre Themen hinweisen – eben „plakativ“ sein.
Die Bewertung im Einzelnen findet sich in unserer Bildergalerie.
