Kaum zu glauben, doch Bücher liegen bei jungen Menschen wieder im Trend, sagt Osiander-Chef Christian Riethmüller. Was den Buchhändler entgegen dem Trend erfolgreich macht und warum er eine besondere Beziehung zu Böblingen pflegt.
Der Buchhandel steht wie viele Branchen unter gehörigem Druck: Inflation, Digitalisierung und wachsende Konkurrenz im Netz. Doch die Osiander’sche Buchhandlung scheint ein Rezept gefunden zu haben, um dennoch erfolgreich zu sein. In Böblingen steht der Händler vor einem Neuanfang, wie Geschäftsführer Christian Riethmüller im Interview erzählt. Er führt das Familienunternehmen seit fünf Jahren. In denen krempelte er vieles um.
Herr Riethmüller, Ihr Unternehmen betreibt seit 50 Jahren eine Filiale in Böblingen. Sie dürfte eine der ältesten im Osiander-Reich sein?
Sie ist sogar die älteste. 1974 war Eröffnung in Böblingen und zugleich ein besonderes Jahr: Deutschland wurde Fußball-Weltmeister – und ich wurde geboren. (lacht)
Was gab damals den Ausschlag, neben dem Stammhaus in Tübingen eine weitere Dependance zu eröffnen?
Unser Unternehmen war bei vielen Entwicklungen früh dran, so auch beim Filialgeschäft. Heute betreiben wir 61 Standorte. Aber auch im Internet haben wir die Zeichen der Zeit früh erkannt: Unser Web-Shop ging schon 1996 online. Die Böblinger Filiale war schnell ein Erfolgsmodell. Zwar hatte sie nur 180 Quadratmeter im City Center, doch die Umsätze waren lange Zeit gut. Erst um die Jahrtausendwende ging es bergab, das war die Zeit, in der der schleichende Niedergang von City Center und Einkaufszentrum begann.
Trotzdem haben sie es noch ziemlich lang dort ausgehalten.
Das stimmt, wir waren einer der letzten Mieter dort, bis wir schließlich 2014 in die Mercaden umgezogen sind. Doch die Tage der dortigen Filiale sind jetzt ebenfalls gezählt, wir haben den Mietvertrag nicht verlängert.
Warum?
Wir haben für uns am neuen Standort wesentlich bessere Voraussetzungen gesehen. Die Lage in der Fußgängerzone in der Bahnhofstraße ist deutlich besser als im Obergeschoss der Mercaden, und das zu wesentlich attraktiveren Konditionen. Am Wochenende des 16. und 17. November feiern wir dort Neueröffnung auf 270 Quadratmetern, worauf ich mich sehr freue.
In die Mercaden wurden anfangs große Hoffnungen gesetzt, auch von Osiander.
Das ist richtig, für die Böblinger Innenstadt waren die Mercaden ein attraktives Einkaufszentrum. Doch nicht alle Hoffnungen haben sich erfüllt. Auf unserem Stockwerk reiht sich mittlerweile Leerstand an Leerstand. Und die Tatsache, dass außer uns auch Decathlon, die Bäckerei Keim und viele weitere dem Center den Rücken gekehrt haben, zeigt doch, dass dort etwas nicht stimmt.
Wo sehen Sie das Hauptproblem?
In meinen Augen sind die Mietkosten einfach deutlich zu hoch. Man zahlt ja als Mieter für alles mit: Centermanagement, Rolltreppen, Werbung et cetera. Gleichzeitig ist man aber abhängig von den Entscheidungen des Managements. Wir waren da mit manchem nicht mehr einverstanden.
Ist der stationäre Handel nicht allgemein unter Druck?
Doch durchaus, aber die Frage ist eben, wie man mit den Herausforderungen umgeht. Wir haben in den vergangenen sieben Jahren 20 Millionen Euro in unser Filialnetz investiert. An 19 Standorten haben wir umgebaut, an 18 sind wir umgezogen und 17 Filialen haben wir geschlossen. Aber gleichzeitig haben wir auch 20 neu eröffnet! Parallel haben wir in eine komplett neue IT-Infrastruktur investiert inklusive neuem Kassensystem.
Das klingt anstrengend.
Das war es, und das bekomme ich auch aus der Belegschaft zurückgemeldet. Aber mein Credo ist, dass es das Schlimmste ist, einfach im Status quo zu verharren. Zugleich macht sich das Investment bezahlt, insbesondere bei einer jüngeren Zielgruppe.
Dabei sieht man viele Jugendliche überwiegend in ihr Smartphone starren.
Tatsächlich sehen wir gerade, dass Jugendliche das Buch wieder neu entdecken. Zum Beispiel English Books haben heute dreimal so viele Regale wie früher. Gerade im Trend sind neben englischen Titeln auch Manga-Comics oder sogenannte Romance-Titel. Kinder und Jugendliche sind eine wachsende Zielgruppe.
Und das, wo sich viele von ihnen mit Vorliebe in den sozialen Medien tummeln.
Doch auch die entdecken das gedruckte Buch gerade! Es gibt sogar einen Tiktok-Unterkanal namens Booktok – wenn dort ein Influencer ein neues Buch vorstellt, geht das durch die Decke. Das Buch wird mittlerweile als Kunstobjekt gesehen: Beliebt sind aufwendige Einbände, kunstvolle Gestaltung oder der sogenannte Farbschnitt.
Bestellt die jüngere Zielgruppe ihre Bücher nicht online?
Gute Frage, allerdings kommen viele von ihnen in unsere Filialen. Dort sind sie im Übrigen sehr leicht zu handeln: Sie brauchen kaum Beratung und kaufen am liebsten an der Selbstzahler-Kasse.
Trotzdem dürfte der Online-Handel eine starke Konkurrenz sein?
Das ist er, auch wenn Amazon nur noch einen geringen Umsatzanteil mit Büchern macht. Aufgrund der Buchpreisbindung kann der Online-Riese auch nicht in den Preiskampf ziehen. Und unsere Kunden schätzen den Service, das Buch schon am nächsten Tag in der Filiale abholen zu können. Das ist für viele bequemer, da kann selbst Amazon nicht mithalten. Wir profitieren außerdem von unserer Partnerschaft mit Marktführer Thalia, Europas größtem Buchhändler.
Ist das nicht ebenfalls eine Konkurrenz?
Das war mal so, aber wir sind 2020 eine strategische Partnerschaft mit Thalia eingegangen. Wir nutzen eine gemeinsame IT-Plattform inklusive Online-Shop, kooperieren bei Einkauf und Logistik sowie bei der Entwicklung des E-Book-Readers Tolino. Davon profitieren wir spürbar.
In welchem Bereich?
Wir erwirtschaften mittlerweile nur noch 65 Prozent unseres Umsatzes mit Büchern. Wachsende Bedeutung haben weitere Sortimente im Geschäft: Die weiteren 35 Prozent verteilen sich auf Spielwaren, Kalender, Postkarten oder Geschenke. Teile des Sortiments haben wir gemeinsam mit Thalia als Eigenmarken sogar exklusiv – die gibt es nirgends sonst.
Ihre Branche hat schon vor Jahren gemeinsam den Tolino auf den Markt gebracht – die deutsche Antwort auf den Amazon Kindle.
Wir liegen beim Marktanteil sogar mit dem Kindle gleichauf. Kürzlich haben wir den ersten Tolino in Farbe vorgestellt, was wirklich Spaß macht. Trotzdem spielt das digitale Lesen nur eine untergeordnete Rolle, E-Books machen bei uns am Umsatz weniger als zwei Prozent aus.
Zurück nach Böblingen: Was ist in der neuen Filiale geplant?
Zunächst versuchen wir, fast ohne Schließzeit auszukommen: Wir ziehen Anfang November an den neuen Standort in der Bahnhofstraße um, große Neueröffnungsfeier ist am 16. und 17. November. Am Eröffnungswochenende gibt es außerdem Sonderrabatte und Aktionen für unsere Kunden. Ich glaube, das kann der Fußgängerzone noch mal einen richtigen Schub geben, Böblingen nimmt dort gerade eine sehr positive Entwicklung, wie ich finde.
Geboren
Christian Riethmüller wurde am 19. November 1974 geboren, er hat zwei Kinder.
Karriere
Nach seinem Abschluss in European Business Management in Trier war er drei Jahre Bereichsleiter bei Aldi Süd, davon anderthalb Jahre in England. Seit 2002 gehört er der Geschäftsführung von Osiander an, seit 2016 ist er deren Vorsitzender. Riethmüller saß von 2021 bis 2024 im Aufsichtsrat und im Präsidium des VfB Stuttgart.
