Dieser Ausblick dürfte Unternehmer wie Peter Schöffel freuen. Er leitet den gleichnamigen deutschen Marktführer für Skibekleidung im bayrischen Schwabmünchen. „Die letzten beiden Jahre waren nicht einfach – für die Branche und auch für uns“, sagt der 52-Jährige. Das Wachstum habe gegen null tendiert, anders als in den Jahren zuvor, wo es teils zweistellig nach oben ging. Schöffel spricht von „berauschenden Zuwächsen“, die dazu geführt hätten, „dass wir alle vier Wochen ein Übernahmeangebot bekamen“. Doch der 1804 gegründete Mittelständler, der sich in den 1980er Jahren durch die Entwicklung von Gore-Tex-Produkten als Outdoor-Marke etablierte, ist nach wie vor in Händen der Gründerfamilie. Die deutsche Nummer zwei nach Jack Wolfskin, das seit 2011 dem US-Finanzinvestor Blackstone gehört und 2013 um acht Prozent auf 324 Millionen Euro Umsatz geschrumpft ist, will trotz aller Widrigkeiten kräftig zulegen. In diesem Jahr rechnet Peter Schöffel mit zehn Prozent mehr Umsatz. „Wenn es noch Wachstum gibt“, ist er überzeugt, „dann durch Verdrängung.“
Deutschland ist schon heute nicht nur der stärkste Sportartikelmarkt in Europa, sondern auch der Markt mit dem härtesten Wettbewerb. Schöffel hat darauf reagiert und vor zwei Jahren eine große Imagekampagne („Ich bin raus“) gestartet – erstmals auch mit teuren TV-Werbespots. Rund fünf Millionen Euro jährlich investiert das Familienunternehmen dafür; ein großer Betrag für den Bekleidungsspezialisten, der im vorigen Jahr mit rund 200 Beschäftigten knapp 94 Millionen Euro umgesetzt hat.
Immer mehr Hersteller eröffnen eigene Geschäfte
Schon seit zehn Jahren kooperiert Schöffel mit dem oberbayrischen Wander- und Trekkingschuh-Experten Lowa. Beide Firmen betreiben mittlerweile achtzehn gemeinsame Läden. Auch Rivalen wie die Schweizer Mammut Sports Group und die Südtiroler Oberalp Group (Salewa) setzen immer stärker auf die sogenannten Monomarken-Stores. Salewa-Geschäftsführer Massimo Baratto will dem Fachhandel damit aber nicht das Wasser abgraben: „Wir sehen uns nicht als vertikale Marke, die mehr und mehr zum Händler wird.“ Das Bestreben sei vielmehr, mit lokalen Partnern „Markenwelten zu entwickeln“, die dann auch von den Partnern geführt würden. „Wenn wir an einem strategisch wichtigen Standort keinen Partner von unserem Konzept überzeugen können, sind wir bereit in die erste Verantwortung zu gehen, um einen Markenstore aufzubauen“, sagt Baratto.
Das Unternehmen mit Sitz in Bozen hat 2013 ein Umsatzplus von acht Prozent auf 194 Millionen Euro hingelegt. Baratto ist überzeugt, in diesem Jahr ein ähnliches Wachstum erzielen zu können. Die gesellschaftliche Relevanz für Outdoor-Aktivitäten steige stetig: „Unser beschleunigter Lebensstil weckt den Wunsch nach Entschleunigung, die sich am besten draußen, in der Natur, finden lässt.“ Schneller als der Markt in Europa, wo mit Outdoor-Produkten jährlich rund zehn Milliarden Euro erlöst werden, wachse das Geschäft in Asien. Konkurrent Schöffel hat Russland als stärksten Wachstumsmarkt ins Visier genommen. Vaude verzeichnet dagegen bereits heute zweistellige Zuwachsraten in China. Auch der Bergsportspezialist ist im vergangenen Jahr stärker als die Branche gewachsen. „Unser Umsatz hat um 7,3 Prozent zugelegt“, sagt die Vaude-Geschäftsführerin Antje von Dewitz. Genaue Zahlen veröffentlicht das Unternehmen nicht, der Umsatz liegt Branchenkreisen zufolge im hohen zweistelligen Millionenbereich. Dennoch spürt auch der Outdoor-Hersteller aus Tettnang (Bodenseekreis) den wachsenden Druck. „Die Branche entwickelt sich sehr dynamisch, ein bisschen wie ‚survival of the fittest‘“, sagt von Dewitz. Momentan herrsche viel Bewegung: Einige Marken kaufen sich bei großen Händlern ein (Fenix bei Globetrotter), Marken kaufen andere Marken auf (Stabilo/Deuter übernimmt Ortovox), Händler schließen sich zusammen (Bergfreunde.de und Backcountry.de).
Outdoor-Artikel gibt es heute auch bei Tschibo und Aldi
Vom Boom angezogen, drängten immer neue Anbieter auf den Markt für die scheinbar endlos wachsende Schar der Outdoor-Begeisterten, auch aus dem Modehandel oder anderen Handelsbereichen. Mittlerweile bieten Ketten wie Tschibo, Aldi und H&M Funktionsjacken, Wanderschuhe oder Nordic-Walking-Stöcke an. Die Umsätze legten zwischen 2007 und 2012 um mehr als 30 Prozent zu, selbst in den Krisenjahren sprudelten die Erlöse munter weiter. Das Wachstum sei jedoch überschätzt worden, konstatiert Weck. „Es ist zu viel Ware auf den Markt gekommen mit der Folge, dass es zu einer massiven Preiserosion und Rabattschlachten kam.“ Als Beispiel nennt er Softshell-Jacken, den einstigen Kassenschlager der Branche. Diese würden zwar nach wie vor vielfach zum Einsatz in der Freizeit gekauft, aber der modische Trend sei nicht mehr der Wachstumstreiber und eine Sättigung der Marktes zu beobachten.
Weck sieht sogar Ansätze für eine Rückbesinnung auf traditionelle Outdoor-Werte: Der Experte beobachtet eine Verlagerung der Nachfrage hin zum sportlichen Auftritt. Die Funktionalität stehe dabei im Vordergrund. „Es sind wieder mehr die Outdoor-Sportler selbst, die diesen Trend anschieben und diese authentische Zielgruppe ist unverändert im Wachstum begriffen, während der eher Lifestyle-orientierte Outdoorer sich zurzeit eher anderen Modethemen widmet.“ Die mit Abstand wichtigsten Kriterien beim Kauf seien Qualität und Material. Erst danach folgen Preis, Auswahl und Umweltverträglichkeit. Pessimismus hält Weck daher für fehl am Platz. Outdoor habe auch in Zukunft gute Chancen, das mit Abstand größte Kernsegment des deutschen Sportartikelmarktes zu bleiben.
Wie Schöffel, Vaude & Co. auf das Ende dem Booms reagieren
Dieser Ausblick dürfte Unternehmer wie Peter Schöffel freuen. Er leitet den gleichnamigen deutschen Marktführer für Skibekleidung im bayrischen Schwabmünchen. „Die letzten beiden Jahre waren nicht einfach – für die Branche und auch für uns“, sagt der 52-Jährige. Das Wachstum habe gegen null tendiert, anders als in den Jahren zuvor, wo es teils zweistellig nach oben ging. Schöffel spricht von „berauschenden Zuwächsen“, die dazu geführt hätten, „dass wir alle vier Wochen ein Übernahmeangebot bekamen“. Doch der 1804 gegründete Mittelständler, der sich in den 1980er Jahren durch die Entwicklung von Gore-Tex-Produkten als Outdoor-Marke etablierte, ist nach wie vor in Händen der Gründerfamilie. Die deutsche Nummer zwei nach Jack Wolfskin, das seit 2011 dem US-Finanzinvestor Blackstone gehört und 2013 um acht Prozent auf 324 Millionen Euro Umsatz geschrumpft ist, will trotz aller Widrigkeiten kräftig zulegen. In diesem Jahr rechnet Peter Schöffel mit zehn Prozent mehr Umsatz. „Wenn es noch Wachstum gibt“, ist er überzeugt, „dann durch Verdrängung.“
Deutschland ist schon heute nicht nur der stärkste Sportartikelmarkt in Europa, sondern auch der Markt mit dem härtesten Wettbewerb. Schöffel hat darauf reagiert und vor zwei Jahren eine große Imagekampagne („Ich bin raus“) gestartet – erstmals auch mit teuren TV-Werbespots. Rund fünf Millionen Euro jährlich investiert das Familienunternehmen dafür; ein großer Betrag für den Bekleidungsspezialisten, der im vorigen Jahr mit rund 200 Beschäftigten knapp 94 Millionen Euro umgesetzt hat.
Immer mehr Hersteller eröffnen eigene Geschäfte
Schon seit zehn Jahren kooperiert Schöffel mit dem oberbayrischen Wander- und Trekkingschuh-Experten Lowa. Beide Firmen betreiben mittlerweile achtzehn gemeinsame Läden. Auch Rivalen wie die Schweizer Mammut Sports Group und die Südtiroler Oberalp Group (Salewa) setzen immer stärker auf die sogenannten Monomarken-Stores. Salewa-Geschäftsführer Massimo Baratto will dem Fachhandel damit aber nicht das Wasser abgraben: „Wir sehen uns nicht als vertikale Marke, die mehr und mehr zum Händler wird.“ Das Bestreben sei vielmehr, mit lokalen Partnern „Markenwelten zu entwickeln“, die dann auch von den Partnern geführt würden. „Wenn wir an einem strategisch wichtigen Standort keinen Partner von unserem Konzept überzeugen können, sind wir bereit in die erste Verantwortung zu gehen, um einen Markenstore aufzubauen“, sagt Baratto.
Das Unternehmen mit Sitz in Bozen hat 2013 ein Umsatzplus von acht Prozent auf 194 Millionen Euro hingelegt. Baratto ist überzeugt, in diesem Jahr ein ähnliches Wachstum erzielen zu können. Die gesellschaftliche Relevanz für Outdoor-Aktivitäten steige stetig: „Unser beschleunigter Lebensstil weckt den Wunsch nach Entschleunigung, die sich am besten draußen, in der Natur, finden lässt.“ Schneller als der Markt in Europa, wo mit Outdoor-Produkten jährlich rund zehn Milliarden Euro erlöst werden, wachse das Geschäft in Asien. Konkurrent Schöffel hat Russland als stärksten Wachstumsmarkt ins Visier genommen. Vaude verzeichnet dagegen bereits heute zweistellige Zuwachsraten in China. Auch der Bergsportspezialist ist im vergangenen Jahr stärker als die Branche gewachsen. „Unser Umsatz hat um 7,3 Prozent zugelegt“, sagt die Vaude-Geschäftsführerin Antje von Dewitz. Genaue Zahlen veröffentlicht das Unternehmen nicht, der Umsatz liegt Branchenkreisen zufolge im hohen zweistelligen Millionenbereich. Dennoch spürt auch der Outdoor-Hersteller aus Tettnang (Bodenseekreis) den wachsenden Druck. „Die Branche entwickelt sich sehr dynamisch, ein bisschen wie ‚survival of the fittest‘“, sagt von Dewitz. Momentan herrsche viel Bewegung: Einige Marken kaufen sich bei großen Händlern ein (Fenix bei Globetrotter), Marken kaufen andere Marken auf (Stabilo/Deuter übernimmt Ortovox), Händler schließen sich zusammen (Bergfreunde.de und Backcountry.de).
Investoren drängen mit viel Geld in den Markt
Dazu drängen Finanzinvestoren mit viel Geld in den Markt, und Umsätze wandern ins Internet ab. „Wir nehmen zur Kenntnis, dass der Endverbraucher immer stärker online einkaufen möchte“, sagt von Dewitz. Entsprechend würden auch große Online-Plattformen beliefert und mit hochwertigen Produktfotos versorgt, um einen optimalen Markenauftritt zu ermöglichen. Die Chefin des 1974 von ihrem Vater gegründeten Mittelständlers sieht sich im Wettbewerb gut aufgestellt: „Unsere Stärke liegt in der klaren Positionierung und der starken Unternehmenskultur. Dadurch sind wir als Marke transparent und greifbar.“ Konkurrenten wie Lowa, Mammut oder Deuter untersagen ihren Händlern dagegen seit letztem Jahr den Verkauf der Marken über große Online-Plattformen wie Amazon. Die Produkte seien zu beratungsintensiv und die Präsentation der Waren im Netz häufig unzureichend. Deuter sitzt in Gersthofen bei Augsburg und ist deutscher Marktführer im Bereich Rucksäcke. Geschäftsführer Martin Riebel glaubt, dass „das Bedürfnis nach dem ‚Erlebnis Natur, auch in den nächsten Jahren ungebrochen“ bleibt. Riebel sieht die Branche allerdings in einem „enormen Umbruch“, da sich das Einkaufsverhalten der Endverbraucher fast täglich ändere. „Wir versuchen innerhalb unserer Verkaufsstrategie eine gesunde Balance zwischen stationärem- und Onlinehandel zu fördern. Deshalb arbeiten wir zum Bespiel in Deutschland nur mit Kunden, welche beides bieten“, erläutert der Deuter-Chef. Bernd Woick gehört (noch) zu diesen Partnern.
Der 65-jährige Fachhändler aus Filderstadt sah vor Kurzem „den besten Zeitpunkt erreicht“, um sein Lebenswerk „mit allen Filialen und Mitarbeitern in größere und sichere Hände zu geben“. Er verkauft die Firma an den größten europäischen Outdoor-Händler Globetrotter (2012/13: 245 Millionen Euro Umsatz). Die Hamburger bekommen damit im Laufe des Jahres vier Ladengeschäfte hinzu und übernehmen das technische Sortiment von Woick in ihre bestehenden neun Häuser. Das Eigentümer-Ehepaar bleibt dem Unternehmen treu, ihre rege Reisetätigkeit wollen die beiden Berufsabenteurer allerdings nicht einschränken.