Outdoor-Markt Das Geschäft mit der grenzenlosen Freiheit stockt

Gipfelsturm mit der richtigen Ausrüstung: echte  Outdoor-Fans  –  also Menschen, die tatsächlich in der Natur unterwegs sind  –  lassen die Branche nach wie vor wachsen. Aber nur noch in kleinen Schritten. Foto: Vaude/Moritz Attenberger
Gipfelsturm mit der richtigen Ausrüstung: echte Outdoor-Fans – also Menschen, die tatsächlich in der Natur unterwegs sind – lassen die Branche nach wie vor wachsen. Aber nur noch in kleinen Schritten. Foto: Vaude/Moritz Attenberger

Jahr für Jahr ist es für die Outdoor-Branche nur in eine Richtung gegangen: nach oben. Auch ein Stuttgarter Ehepaar, das in Läden in  Filderstadt, Ulm und Stuttgart Outdoor-Artikel vertreibt, profitierte vom Boom. Doch nun tendiert das Wachstum gegen null. Herstellern und Händlern steht ein zähes Ringen um Kunden und Marktanteile bevor.

Wirtschaft: Thomas Thieme (tht)
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Stuttgart - Ist es Ihnen im Auto zum Schlafen zu warm oder zu eng? Haben Sie Angst vor Schlangen, Spinnen und Skorpionen? Die Lösung kann nur heißen: Air-Camping-Dachzelte.“ So wurde 1982 im ersten Katalog vom Bernd Woick Expeditions- und Allradservice geworben. Neben den Zelten gab es auch Kühlboxen, Gepäckträger, Abschleppseile, Wasseraufbereiter, Autoersatzteile und praktisch alles, was man für eine Tour durch die Wildnis brauchte. Was das war, wussten Bernd Woick und seine Frau Heidrun aus eigener Erfahrung von mehreren Afrika-Expeditionen. Ihre Reiselust war der Ausgangspunkt für eine Geschäftsidee. Von „Outdoor“ sprach noch niemand, als die Woicks ihren Versandservice von einer Studentenbude in Stuttgart-Degerloch aus starteten. Zu den ersten Kunden zählten Geländewagen- und VW-Bus-Fahrer; vor allem abenteuerlustige junge Leute. Zu der Szene gehörten auch „Autoschieber“, erinnert sich Bernd Woick, die mit ihren Peugeots 404 durch die Sahara fuhren, die Wagen in Afrika verkauften und von dem Geld die Rückflugtickets bezahlten – Freiheitsgefühl und Nervenkitzel inklusive.

Heute betreibt das Ehepaar Läden in Filderstadt, Ulm und Stuttgart, einen Outlet-Store in Metzingen sowie einen Internetversand mit insgesamt 85 Beschäftigten und 12,5 Millionen Euro Jahresumsatz (2013). Zum Sortiment gehören mehr als 20 000 Artikel, neben der Fahrzeugtechnik auch Kleidung und Schuhe, komplette Kletter-, Wander- und Campingausrüstungen.

Das einstige Nischengeschäft wird massenkompatibel

Die Woicks haben in den vergangenen drei Jahrzehnten von einem beispiellosen Boom profitiert. Outdoor hier, Outdoor da, Outdoor überall. Das einstige Nischengeschäft wurde massenkompatibel. Marken wie Jack Wolfskin, North Face oder Mammut sind heute omnipräsent, allerdings werden sie nicht nur von Menschen getragen, die gerne in der Natur unterwegs sind. Die Namen vermitteln ein Lebensgefühl. Verbraucher fühlen sich damit auch auf dem Weg ins Büro oder beim Stadtbummel jung, dynamisch, lässig und unkonventionell. Häufig steht Image über Funktionalität: „Man will sich durch das Tragen von Outdoor-Bekleidung von der Masse abheben“, sagt Woick, der glaubt, dass die Branche ihren Höhepunkt überschritten hat. „Wenn ich die bekannten Marken überall sehe, dann sind sie nichts Besonderes mehr.“ Ein anderes Beispiel: auch Geländewagenfahrer sind keine Exoten mehr. Jedes sechste Auto auf deutschen Straßen ist ein Geländewagen. Aber nur die wenigsten fahren querfeldein.

„Der Outdoor-Markt kannte in den letzten Jahren nur eine Richtung: Wachstum – oft im zweistelligen Bereich“, sagt Michael Weck, der die Studie Outdoor 2014 für das Kölner Markt- und Trendforschungsunternehmen bbw-Marketing angefertigt hat. Allerdings würden die Geschäfte mittlerweile auf der Stelle treten: „Seit zwei Jahren erlebt die Branche eine massive Abkühlung. Der Boom scheint vorbei; der Markt ist erst einmal gesättigt, Rückgänge sind in erster Linie im Bekleidungsbereich zu vermelden“, sagt der Outdoor-Experte, der für die nächsten Jahre allenfalls Zuwächse von ein bis drei Prozent erwartet.

Outdoor-Artikel gibt es heute auch bei Tschibo und Aldi

Vom Boom angezogen, drängten immer neue Anbieter auf den Markt für die scheinbar endlos wachsende Schar der Outdoor-Begeisterten, auch aus dem Modehandel oder anderen Handelsbereichen. Mittlerweile bieten Ketten wie Tschibo, Aldi und H&M Funktionsjacken, Wanderschuhe oder Nordic-Walking-Stöcke an. Die Umsätze legten zwischen 2007 und 2012 um mehr als 30 Prozent zu, selbst in den Krisenjahren sprudelten die Erlöse munter weiter. Das Wachstum sei jedoch überschätzt worden, konstatiert Weck. „Es ist zu viel Ware auf den Markt gekommen mit der Folge, dass es zu einer massiven Preiserosion und Rabattschlachten kam.“ Als Beispiel nennt er Softshell-Jacken, den einstigen Kassenschlager der Branche. Diese würden zwar nach wie vor vielfach zum Einsatz in der Freizeit gekauft, aber der modische Trend sei nicht mehr der Wachstumstreiber und eine Sättigung der Marktes zu beobachten.

Weck sieht sogar Ansätze für eine Rückbesinnung auf traditionelle Outdoor-Werte: Der Experte beobachtet eine Verlagerung der Nachfrage hin zum sportlichen Auftritt. Die Funktionalität stehe dabei im Vordergrund. „Es sind wieder mehr die Outdoor-Sportler selbst, die diesen Trend anschieben und diese authentische Zielgruppe ist unverändert im Wachstum begriffen, während der eher Lifestyle-orientierte Outdoorer sich zurzeit eher anderen Modethemen widmet.“ Die mit Abstand wichtigsten Kriterien beim Kauf seien Qualität und Material. Erst danach folgen Preis, Auswahl und Umweltverträglichkeit. Pessimismus hält Weck daher für fehl am Platz. Outdoor habe auch in Zukunft gute Chancen, das mit Abstand größte Kernsegment des deutschen Sportartikelmarktes zu bleiben.

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