Paid Content im Internet Das Ende der Kostenloskultur im Netz?

Die „New York Times“ hat es vorgemacht, die  „Welt“ zieht nun nach: Sie ist die erste überregionale Tageszeitung in Deutschland, die ihr Internetangebot kostenpflichtig macht. Foto: Amazon
Die „New York Times“ hat es vorgemacht, die „Welt“ zieht nun nach: Sie ist die erste überregionale Tageszeitung in Deutschland, die ihr Internetangebot kostenpflichtig macht. Foto: Amazon

Bislang haben Online-User eine breite Auswahl an Gratis-Informationen im Internet. Doch das könnte sich bald ändern: Die „Welt“ hat eine Bezahlschranke im Netz eingerichtet, die „Bild“-Zeitung soll 2013 folgen. Die Redaktionen brauchen angesichts der Leserkommentare derzeit ein dickes Fell.

Digital Unit : Ulrike Ebner (ulk)

Stuttgart - Die Online-Redaktion der „Welt“ braucht derzeit ein dickes Fell. Seit Tagen machen Internetnutzer auf der Website der ­Tageszeitung ihrem Ärger Luft. „Abzocke ist ein K.-o.-Kriterium“, „Das geht in die Hose, liebe Redaktion“ oder „Adieu, Goodbye und auf Wiedersehen“ gehören da noch zu den harmlosen Kommentaren. Der Grund für die Kritikwelle: www.welt.de ist seit vergangenem Mittwoch kostenpflichtig. 20 Artikel pro Monat können gratis angeklickt werden, danach folgt die Aufforderung, eines der digitalen Abo-Modelle abzuschließen. Zwischen 4,49 und 14,99 Euro pro Monat soll der Online-Nutzer berappen. Das Nachrichtenportal aus dem Hause Axel Springer ist damit die erste Website einer überregionalen deutschen Tageszeitung, die ihre Leser zur Kasse bittet.

„Frankfurter Rundschau“ insolvent, „Financial Times Deutschland“ mangels Erfolg eingestellt: in Zeiten fast täglicher Hiobsbotschaften treibt das Thema Paid Content (bezahlte Inhalte) die Zeitungsbranche um wie nie. Bis jetzt ergänzen meist kostenlose Online-Angebote die gedruckte Zeitung, die jedoch zunehmend an Rentabilität einbüßt. Immer drängender wird die Frage: Wie lassen sich journalistische Angebote im Internet finanzieren? Die Unsicherheit der Branche bringt Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, vor dem Start der „Welt“-Bezahlschranke auf den Punkt: „Wir suchen nach einem Geschäftsmodell für Qualitätsjournalismus in der digitalen Welt.“

Mit der „Welt“ und im kommenden Jahr mit der„Bild“-Zeitung will der Verlag zwei unterschiedliche Bezahlmodelle ausprobieren. Während zu den Plänen für „Bild“ noch keine Details bekannt sind, ist das Vorbild für die „Welt“ die „New York Times“. Die US-amerikanische Traditionszeitung hat Ende März 2011 eine „Metered Paywall“ aufgebaut, zehn Artikel pro Monat sind kostenlos, wer mehr lesen will, muss bezahlen. Was sich nach einer strikten Schranke anhört, ist aber sehr durchlässig: Artikel, die über Suchmaschinen gefunden oder in sozialen Netzwerken verlinkt werden, sind weiterhin gratis abrufbar.

Erfolg der „New York Times“ weckt Begehrlichkeiten

Dennoch brach im April 2011 die Anzahl der Seitenaufrufe um fast ein Viertel ein. Eineinhalb Jahre später fährt die „New York Times“ mit ihrem Modell aber offenbar auf Erfolgskurs: 592 000 Digitalabonnenten konnte die Zeitungsgruppe Ende September vorweisen, ein Plus von elf Prozent im Vergleich zum zweiten Quartal. Allerdings gingen die Online-Werbeerlöse allein in den ersten neun Monaten des Jahres um zwei Prozent zurück. In den USA setzen trotzdem mehr als 300 Zeitungen auf Bezahlinhalte im Netz.

Informationen im Internet gegen Bezahlung anzubieten, ist auch in Deutschland keine neue Idee. Seit rund zehn Jahren versuchen sich immer wieder Verlage an Paid Content, viele kehrten aber wieder zum kostenlosen Inhalt zurück. Durchgehalten hat die „Sächsische Zeitung“, bei der es seit 2004 lokale Nachrichten nur gegen einen Obolus gibt. „Das hat uns zunächst ein paar Leser gekostet, aber mittlerweile wird das Angebot gut angenommen“, sagt Mirko Jakubowsky, Leiter der Online-Redaktion. Eine ­Mischung aus kostenlosen überregionalen und kostenpflichtigen lokalen Informationen – „Freemium“-Modell genannt – testet auch der Axel-Springer-Verlag seit drei Jahren mit dem „Hamburger Abendblatt“ und seit 2010 mit der „Berliner Morgenpost“. Anders versucht es die taz: Sie überlässt es dem Leser, ob er für einen Artikel etwas zahlen möchte oder nicht.

Bisher sind Bezahlschranken in Deutschland die Ausnahme

Auch wenn das Thema Paid Content in aller Munde ist: Bislang experimentieren lediglich 31 von rund 360 deutschen Zeitungen im Internet mit einer Paywall, im Verlagsjargon „Premium Content“, „Digital-Abo“ oder „Leserclub“ genannt. Für das kommende Jahr haben aber einige Blätter ein Ende der Kostenloskultur angekündigt, darunter die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“. Beim Branchenprimus „Spiegel-Online“ lehnt man eine generelle Bezahlschranke ab, es gibt aber Überlegungen, wie exklusive Inhalte beispielsweise aus dem gedruckten „Spiegel“ auf andere Art als bisher kostenpflichtig in die Website integriert werden können, bestätigt die Spiegel-Gruppe. Bei der Südwestdeutschen Medienholding (SWMH), zu der auch die „Stuttgarter Zeitung“ und die „Süddeutsche Zeitung“ gehören, gibt es noch keine konkreten Pläne für Bezahlschranken im Internetangebot. „Wir prüfen aber derzeit die Potenziale für Bezahlinhalte“, sagt Alexander Kratzer, Konzernbereichsleiter Digitale Medien.

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) geht davon aus, dass 2013 mehr als 50 Zeitungen auf Paid Content setzen. „In der Branche herrscht Einigkeit darüber, dass man mit kostenpflichtigen Angeboten Erfahrungen sammeln muss“, sagt Erik Staschöfsky vom BDZV. Er sieht derzeit so gute Chancen für Bezahlinhalte wie seit der Erfindung des Internets nicht mehr. Ein Grund dafür sei die Vereinfachung der Zahlungsmöglichkeiten im Internet. Klar ist aber: solange es Gratis-Alternativen wie die Websites öffentlich-rechtlicher Rundfunksender gibt, werden viele Online-Leser darauf ausweichen. Denn die Zahlungsbereitschaft im Internet ist immer noch gering. Laut der aktuellen Computer- und Technikanalyse des Instituts für Demoskopie Allensbach nutzen nur zwei Prozent der deutschen Internet-User kostenpflichtige Angebote von Tageszeitungen und Zeitschriften, lediglich für sieben Prozent kommen Bezahlinhalte infrage.

Hoffnung schöpfen Verleger aber durch die zunehmende Nutzung von Smartphones und Tablet-PCs und der damit einhergehenden Bereitschaft, für Apps zu bezahlen. „Das färbt ab auf das stationäre Internet“, ist Staschöfsky überzeugt. Weg von der Kostenloskultur hin zu einer auch finanziellen Wertschätzung von journalistischen Angeboten im Netz – kein leichtes Unterfangen. Beim Verlegerverband ist man bemüht, Optimismus zu verbreiten. Den werden Verlage brauchen können. Und ein dickes Fell – um zunächst sinkenden Reichweiten und erbosten Online-Lesern zu begegnen, wenn eine Nachrichtenseite sich vom kostenlosen Angebot verabschiedet.




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