Bandwurmsätze, Fachbegriffe, Anglizismen – wenn Vorstandschefs von Dax-Konzernen vor Aktionären reden, hapert es oft an der Verständlichkeit.
Wenn Oliver Blume als Porsche-Chef vor Aktionären spricht, kommt das verständlicher rüber als wenn er als VW-Chef auf der Hauptversammlung des Wolfsburger Autobauers redet. Der Grund: Die Verständlichkeit einer Rede liegt nicht nur am Chef, sondern auch an anderen Faktoren – etwa den Redenschreibern und dem Zustand des Unternehmens.
„So gibt es über die Porsche AG mehr Positives zu berichten als über VW. Unangenehmes wird jedoch oft in Schachtelsätzen verpackt. Das reduziert die Verständlichkeit“, sagt Frank Brettschneider, Kommunikationswissenschaftler an der Uni Hohenheim. Er untersucht mit seinem Team seit 2010 wie verständlich die Reden der Dax-Chefs auf den Hauptversammlungen sind. Nun liegt die Auswertung für 2025 vor.
Dieser „ Hohenheimer Verständlichkeitsindex“ wird mit einer speziellen Software berechnet, die in den Rede-Manuskripten unter anderem die Länge der Sätze sowie den Anteil der englischen Begriffe und Fremdwörter untersucht. Der Index reicht von 0 (formal schwer verständlich) bis 20 (formal leicht verständlich). Im Schnitt erreichten im Jahr 2025 die Reden 14,3 Punkte.
Mercedes-Chef Ola Källenius schaffte es mit 18,8 Punkten auf Platz 4 unter den Chefs der Dax-40-Unternehmen. Telekom-Chef Timotheus Höttges hielt mit 20 Punkten „erneut die formal verständlichste Rede“ und belegte Platz 1. Oliver Blume landete mit seiner Rede als Porsche-Chef auf Platz 14 (16,5 Punkte), als VW-Chef war er formal unverständlicher und erreichte Platz 25.
Daimler-Truck-Chefin Karin Rådström lag an 15. Stelle (16,4 Punkte) und kam damit verständlicher rüber als der Durchschnitt. Hans Dieter Pötsch, Vorstandschef der Porsche SE, landete auf dem vorletzten Platz. Am unverständlichsten war die Rede von Neueinsteigerin Helen Giza, Chefin von Fresenius Medical Care, die den letzten Rang belegte.
Die meisten Vorstandschefs nutzen die Hauptversammlung für Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. „Viele CEOs bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch Laien den Inhalt der Rede verstehen“, sagt Brettschneider. Für den Auf- und Ausbau von Reputation sei das sinnvoll.
Anglizismen etwa lassen sich meist mit deutschen Begriffen erklären. Da gibt es positive Beispiele, wie etwa das von Telekom-Chef Höttges: „Put your blinkers on, sagen wir dazu bei der Telekom. Setz auch mal die Scheuklappen auf. Behalte das Ziel im Auge.“ Oder wenn es bei Porsche-Chef Blume heißt: „Und es ist Ausdruck unserer Strategie: Value over Volume. Werthaltigkeit geht über Stückzahlen“ oder Mercedes-Chef Källenius erklärt: „Beim Neuromorphic Computing wird die Funktionsweise des Gehirns nachgebildet.“
Am meisten schmälern Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe die Verständlichkeit einiger Reden, so die Feststellung der Kommunikationswissenschaftler. Für solche „Wortungetüme“ gibt es immer noch etliche Beispiele in den Reden, wenn etwa von „Sustainable-Future Solutions“ (BASF-Chef Markus Kamieth), „Antikörper-Wirkstoff-Konjugate“ (Merck-Chefin Belén Garijo) oder „Kapitalallokationsrahmen“(Mercedes-Chef Källenius) die Rede ist.
Unterm Strich kommt die Studie aber zum Ergebnis, dass Bandwurmsätze, Fachbegriffe und Wortungetüme seltener werden und die Reden immer kürzer. 2010 waren die Reden der Chefs auf den Aktionärstreffen der Dax-30 Unternehmen noch durchschnittlich 4163 Wörter lang, 2025 bestanden die Reden der Chefs der Dax-40 Unternehmen aus weniger als 2900 Wörtern. Da die Analysen auf Rede-Manuskripten basieren, wurden Personen ausgeschlossen, die kein deutschsprachiges Manuskript zur Verfügung stellten. 2025 waren das Bjørn Gulden (Adidas), Guillaume Faury (Airbus), Joachim Kreuzburg (Sartorius) und Thierry Bernard (Qiagen).
Nach Meinung von Brettschneider überzeugt Klartext statt Kauderwelsch. „Verständliche Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche“, sagt er, auch wenn die formale Verständlichkeit nicht das einzige Kriterium für eine gelungene Rede sei. Wichtiger noch sei der Inhalt.
Wie Texte verständlich werden, dafür haben die Forscher auch Tipps parat: Sätze kürzen und Schachtelsätze auflösen, vertraute Wörter verwenden, zusammengesetzte Wörter auflösen, kraftvolle Verben statt abstrakter Substantive nutzen, Passivsätze vermeiden und Fachbegriffe übersetzen oder erklären.
