Reiseverlag Mairdumont Mit Marco Polo China erobern

Von ave 

Exklusiv Die Reiseverlagsgruppe Mairdumont, deutscher Marktführer mit Sitz in Ostfildern, hat ein Joint-Venture in Peking gegründet. Die Chinesen sind Reiseweltmeister.

Mitarbeiter von Mairdumont (rechts der Schleife Stephanie Mair-Huydts), der Beijing Publishing Group und des gemeinsamen Joint-Ventures feiern den Start. Foto: Mairdumont
Mitarbeiter von Mairdumont (rechts der Schleife Stephanie Mair-Huydts), der Beijing Publishing Group und des gemeinsamen Joint-Ventures feiern den Start. Foto: Mairdumont

Ostfildern - Der Weg nach China war lang und steinig. Schon vorletztes Jahr war Mairdumont kurz davor, ein Joint-Venture im Reich der Mitte gründen, hatte die Sprecherin der Geschäftsführung, Stephanie Mair-Huydts vergangenes Jahr berichtet, doch dann sprang der Partner ab. Etliche Sondierungsreisen von Managern des Ostfilderner Reisebuchimperiums später ist es nun aber endlich soweit: Mit einer großen Eröffnungszeremonie in Peking mit 100 geladenen Gästen aus Politik und Wirtschaft ist BPG Mairdumont Media Ltd. diese Woche offiziell an den Start gegangen. Damit wagt der Marktführer für deutschsprachige Reisebücher den Sprung auf den Markt der Reiseweltmeister: keine Nation gibt soviel Geld für Reisen aus wie die Chinesen – bis 2011 hatte Deutschland das Siegertreppchen besetzt.

„Wir wollen Angebote von Chinesen für Chinesen, die chinesischen Bedürfnissen entsprechen, machen“, umreißt Mair-Huydts im Gespräch mit der Stuttgarter Zeitung die Pläne im Reich der Mitte. Chinesische Bedürfnisse, weiß sie zu berichten, unterschieden sich mitunter deutlich von hiesigen: So habe das Thema Einkaufen für den chinesischen Reisenden ein ganz anderes Gewicht als für die meisten europäischen Urlauber – Markenprodukte bis hin zur Kaffeemaschine als Mitbringsel seien sehr beliebt. Umfangreiche Informationen zu Fabrikverkaufs- und Outlet-Zentren wie Metzingen gehörten entsprechend selbstverständlich in einen Deutschland- oder Europaführer. Wichtig seien zudem Restauranttipps – nicht zuletzt zu asiatischen Lokalen – weniger wichtig hingegen Übernachtungsempfehlungen.

Chinesen pilgern zum Schweizer Berg Titlis

Und auch bei den Sehenswürdigkeiten hätten Chinesen oft andere Vorlieben: So gilt in China beispielsweise der hierzulande eher unbekannte Berg Titlis in der Zentralschweiz als Muss bei einer Alpenreise. Auf dem Dreitausender fühlte sich weiland der chinesischstämmige Turner Donghua Li durch die Konturen einer sitzenden, von Sonnenlicht umfluteten Buddha-Statue im Fels dazu ermutigt, bei den Olympischen Spielen 1996 Gold anzustreben – zurecht, wie sich in Atlanta erwies. Seither ist der von ihm auch entsprechend propagierte „Titlis Natural Buddha“ eine Pilgerstätte für Lis Landsleute.

BPG Mairdumont Media soll künftig aber nicht nur Reiseführer und digitale Inhalte zu chinesischen und außerchinesischen Zielen für Chinesen anbieten, sondern auch dortigen Reisezielen bei der Vermarktung in Europa behilflich sein. Entsprechende Erfahrungen gibt es beispielsweise schon mit den Tourismusbüros von Südafrika und der norditalienischen Stadt Turin. Die Verlagsgruppe könne dabei mit ihrem Knowhow und ihren Marken punkten – naheliegende inhaltliche Konflikte zwischen Werbung und redaktioneller Souveränität habe sie noch nicht beobachtet. „Es muss immer deutlich sein, was bei solchen Projekten redaktionelle Hoheit ist und was nicht“, betont Mair-Huydts.

Drei Mitarbeiter sind bisher in Peking an Bord

Die ersten Produkte sollen noch in diesem Jahr auf den chinesischen Markt kommen – wann und was genau ist aber noch ebenso unklar wie der Markenname, unter dem die Produkte vertrieben werden sollen. Die Suche nach einem Wort, das einer der hiesigen Marken wie Marco Polo, Dumont oder Baedeker ähnelt, und zugleich eine verkauffördernde Bedeutung in Mandarin hat, läuft. Ganze Agenturen beschäftigten sich dort mit der Chinisierung westlicher Markennamen, erzählt Mair-Huydts.

Drei Mitarbeiter – Geschäftsführer, Finanzchefin und Chefredakteurin – sind bereits seit November an Bord, Die Verträge sind sogar schon seit Juli 2013 unterzeichnet – doch bis alle Genehmigungen erteilt waren, hat es gedauert. Partner der Schwaben in China ist der Staatsverlag Beijing Publishing Group (BPG), einer der zehn größten Verlage des Landes und bisher vor allem in belletristischen Gefilden zuhause, wie Mair-Huydts erläutert. BPG hält den staatlichen Vorgaben entsprechend 51 Prozent, der Rest liegt bei Mairdumont. Ein Start ohne Partner vor Ort wäre nicht möglich gewesen – „nur so bekommen wir die ISBN-Nummern“, die für den Vertrieb notwendig sind.

Internationalisierung ist erklärtes Ziel des Unternehmens

In China muss Mairdumont sich mitunter in Geduld üben, wie die bisherigen Erfahrungen zeigen. Umsatzziele könne sie entsprechend noch nicht nennen, so Mair-Huydts. Klar ist aber, dass die Belegschaft relativ schnell auf 30 bis 40 Personen anwachsen soll. „Wir sind offen für die Millionen“, fügt die Verlagserbin gut gelaunt hinzu und gesteht, ein „kribbeliges“ Gefühl zu haben: Mairdumont sei der erste internationale Reisebuchverlag, der nicht nur Lizenzen für vorhandene Produkte in China vergibt, sondern ein eigenes Portfolio für das Riesenland entwickelt und das auf allen Medienkanälen – Print, Online und Apps. Zwar gebe es bereits chinesische Reiseführer auf dem Markt, und die seien auch noch extrem billig – „aber es gibt keine Marken in diesem Bereich“.

Die Internationalisierung über die direkten europäischen Nachbarstaaten hinaus ist seit etwa drei Jahren erklärtes Ziel des Familienunternehmens. Als ersten Markt nahm Mairdumont vor zwei Jahren Großbritannien in Angriff. Mittlerweile sei man auf diesem schwierigen Markt die Nummer fünf unter den Reisebuchverlagen. Bei Führern unter neun Pfund sogar Nummer drei. Ziel ist es traditionell, auf jedem Markt führend zu sein. Vom rund 100 Millionen Euro schweren Gesamtgruppenumsatz entfielen rund 1,4 Millionen auf den englischsprachigen Markt.

Im vergangenen Jahr die selbstgesteckten Ziele verfehlt

Insgesamt hat die Verlagsgruppe im vergangenen Jahr ihr selbstgestecktes Ziel, die Erlöse im niedrigen einstelligen Prozentbereich zu steigern, verfehlt. Stattdessen fiel der Umsatz fünf Millionen Euro niedriger aus als 2012. Zurückgegangen ist auch die Zahl der Mitarbeiter, die von 420 auf rund 400 sank. Zurückzuführen sei das in erster Linie auf Rückgänge in der Kartografie – der Wurzel des Unternehmens, das aus dem 1948 von Stephanie Mair-Huydts’ Großvater Kurt Mair gegründeten Kartographischen Institut hervorging. Vor allem bei Atlanten und Straßenkarten sinkt die Nachfrage seit einigen Jahren massiv. Allein im vergangenen Jahr gingen die Erlöse in Deutschland um zweieinhalb Prozent zurück. Betriebsbedingte Kündigungen musste die Gruppe nicht aussprechen, aber es habe Abfindungsangebote gegeben, so Mair-Huydts. Für das laufende Jahr erwartet sie eine leichte Umsatz- und Ergebnissteigerung. Konkrete Zahlen zum Gewinn veröffentlich die Gruppe traditionell nicht.